Advocacy Marketing
¿Qué significa advocacy marketing?
El advocacy marketing (marketing de recomendación o de defensores de marca) es la estrategia que convierte a clientes y empleados satisfechos en prescriptores activos: personas que recomiendan la marca por convicción, sin cobrar por ello. La palabra inglesa advocate significa «defensor», y ahí está la clave de todo el término: el mensaje lo emite alguien que no gana nada recomendándote.
Esa es su diferencia con el influencer marketing, con el que se confunde a menudo: al influencer se le paga por su alcance; al advocate no se le paga, se le ha ganado. Por eso su recomendación pesa más: la mayoría de compradores investiga en línea antes de comprar, y encontrar a personas como ellos hablando bien del producto genera una confianza que ningún contenido pagado consigue.
En el fondo es la versión sistematizada del tradicional boca a boca (WOM, Word of Mouth): no esperar a que la recomendación ocurra sola, sino trabajar los motivos y los cauces para que ocurra.
¿Para qué sirve el advocacy marketing?
Crear una comunidad fuerte de brand advocates, de embajadores de marca, es una estrategia de marketing que puede darnos excelentes resultados en nuestro ecommerce, marketplaces… ¿Quién no se ha decantado por la compra de un producto frente a otro similar después de haber leído opiniones positivas de otros compradores?
En Abuelos Forever esa recomendación espontánea se tradujo en un 2.319 % más de alcance orgánico en dos semanas.
Estrategias de advocacy marketing
Prestar una buena atención al cliente , poner al cliente siempre en el centro, es una premisa básica en cualquier estrategia de marca. Lograr que hablen bien de nuestro producto, que se conviertan en nuestros embajadores es, por tanto, un aspecto a trabajar de manera continuada.
Pero no podemos olvidarnos de nuestro potencial interior. ¿Has visto los spots recientes de Amazon o Balay en televisión? Son solo dos ejemplos, publicitarios, eso sí, de empleados hablando bien de su empresa.
Pero, en el día a día, nuestros empleados deberían ser nuestros primeros prescriptores. La Comunidad Decathlon es un buen ejemplo de ello.
Un paso más sería generar sinergias con influencers y con microinfluencers, eso sí, con una selección cuidadosa porque algunos influencers empiezan a parecer «bazares donde cabe todo», más que prescriptores de marcas con las que se identifican o comparten valores.
Volviendo a poner el foco en nuestros clientes, las técnicas de gamificación nos resultarán muy útiles para motivar a nuestros clientes a que participen de forma activa con nuestra marca generando relaciones positivas y, de esta forma, que lleguen a ser unos auténticos advocates de ella. Y, por supuesto, para reforzar lazos entre nosotros manteniéndolos a largo plazo.
Un cliente satisfecho no es un prescriptor
Conviene detenerse aquí, porque es la confusión que hace fracasar la mayoría de los programas de embajadores: estar contento y recomendar activamente no son el mismo estado, y entre uno y otro hay bastante más distancia de la que parece.
La mejor prueba de esto está en cómo se construyó la métrica que mide justo eso. Frederick Reichheld publicó en Harvard Business Review, en diciembre de 2003, «The One Number You Need to Grow», donde presentaba el Net Promoter Score a partir del sistema que había visto funcionar en Enterprise Rent-A-Car. Lo hizo tras dos años cruzando respuestas de encuesta con el comportamiento real de los clientes, sus compras y sus recomendaciones.
Funciona con una sola pregunta, del 0 al 10: ¿qué probabilidad hay de que nos recomiendes a un amigo o compañero? Y aquí está lo interesante:
| Puntuación | Categoría | Cuenta como |
|---|---|---|
| 9 y 10 | Promotores | +1 |
| 7 y 8 | Pasivos | 0 |
| 0 a 6 | Detractores | −1 |
Fíjate en la fila del medio. Un cliente que te puntúa con un 8 sobre 10 no suma nada. Es alguien objetivamente satisfecho, que probablemente repetiría, y la métrica lo trata como si no existiera. No es un descuido: Reichheld dejó fuera a los 7 y 8 porque, al mirar el comportamiento real, vio que quienes recomiendan de verdad son solo los entusiastas.
Eso es lo que hay que llevarse a la práctica. Si diseñas tu programa de prescriptores pensando en tus clientes satisfechos, lo estás construyendo sobre gente que no va a hablar de ti. El material del que salen los embajadores es mucho más escaso: son los que tuvieron una experiencia lo bastante buena como para querer contarla sin que se lo pidan.
El resultado final se calcula restando el porcentaje de detractores al de promotores, así que va de −100 a +100. Por encima de cero se considera bueno y a partir de +50, excelente.
Y una advertencia sobre la métrica
Que sea la más usada no la convierte en indiscutible. El artículo de Reichheld ha recibido críticas serias, sobre todo a su afirmación más ambiciosa, la de ser «el único número que necesitas» para predecir crecimiento. Úsalo como termómetro y como forma de identificar a quién puedes pedirle algo, no como el indicador que resume tu negocio.
Una pregunta mejor que la del NPS
Si lo que quieres es montar un programa de prescriptores, hay una pregunta más útil, y la proponen Karl Blanks y Ben Jesson en Making Websites Win. En lugar de preguntar por la intención, que es lo que hace el NPS, pregunta por el comportamiento:
En los últimos seis meses, ¿has hablado bien o mal de nosotros a algún amigo, compañero o familiar? Si es así, cuéntanos qué dijiste.
La diferencia es grande. «Te recomendaría» es una hipótesis y la gente es generosa contestando hipótesis. «Te recomendé» es un hecho. Además te devuelve algo que ningún número te da: las palabras exactas con que tus clientes te describen cuando tú no estás delante, que es exactamente el material con el que deberías estar escribiendo.
Pros y contras del advocacy marketing
Incentivar que los clientes hablen de nuestros productos puede ser un arma de doble filo. ¿Qué ocurre si, en lugar de hablar bien, como era nuestra aspiración, empiezan a hablar mal criticando algún defecto del producto o del trato recibido?
¡Qué no cunda el pánico! Tenemos una nueva oportunidad para lograr ganarnos a esos clientes insatisfechos. El reputado experto de marketing online Jay Baer lo ha visto tan claro que ha escrito Hug Your Haters, el primer libro que habla de la atención al cliente moderna donde nos explica cómo sacarle partido a estas situaciones porque, como bien afirma, el problema no son los haters sino ignorarlos.
Salvado el escollo de los que hablen mal de nosotros, el advocacy marketing nos ayudará, sin duda, a:
- Fidelizar a nuestros clientes aumentando el engagement entre ellos y nuestra marca
- Obtener mayor rentabilidad puesto que los propios clientes nos aportarán a nuevos clientes, logrando así un incremento de ventas sin necesidad de grandes inversiones
- Reforzar la imagen de marca: las recomendaciones y opiniones positivas siempre son un factor que suman, ayudándonos a crear y mantener una imagen de marca fuerte.
Algunos ejemplos de advocacy marketing
Muchas marcas ya han entendido la importancia de dar voz a sus clientes y en sus propias páginas permiten que puedan expresar opiniones o hacer valoraciones.
Amazon ha conseguido que no solo busquemos el precio sino que las opiniones de otros usuarios pueden ser determinantes a la hora de decantarnos por un producto u otro.
Y plataformas como TripAvisor tienen su punto fuerte precisamente en las recomendaciones de los usuarios.
