Awareness
¿Qué significa Awareness?
El awareness (en marketing, por brand awareness) es el grado en que el público conoce y reconoce una marca (en castellano, su notoriedad). Es la condición previa de cualquier venta: nadie compra lo que no sabe que existe. Por eso ocupa la primera etapa de todo embudo de marketing: antes de considerar, comparar o comprar, la marca tiene que existir en la cabeza del comprador.
Se escribe awareness (de aware, «consciente»), aunque «awarness» sea una errata frecuente incluso en briefings profesionales.
La notoriedad no es un interruptor, sino una escalera con peldaños medibles: del reconocimiento asistido (la reconozco si me la enseñan, en un test de recuerdo asistido) al recuerdo espontáneo (la menciono sin ayuda, en un test de recuerdo no asistido) y, en la cima, el top of mind: ser la primera marca que aparece cuando nadie te la sugiere. David Aaker bautizó este esquema como la «pirámide de la notoriedad» en Managing Brand Equity (1991) y lo respaldó con datos: en un estudio sobre el mercado del café con 19 oleadas de encuestas telefónicas, el cambio en el recuerdo espontáneo de marca influyó en la cuota de mercado tanto como el cambio en la actitud hacia ella. Dicho de otro modo, la notoriedad mueve ventas por su cuenta, no solo a través de que la marca guste más. Las campañas «de awareness» trabajan exactamente eso: no persiguen la venta inmediata, sino instalar la marca en la memoria. Su retorno se mide en recuerdo, búsquedas de marca y menciones, no en las conversiones del día.
Awareness en Marketing
Ya te hemos explicado el significado más tradicional de awareness, sin embargo, es el momento de adaptarlo al área que nos interesa: el marketing.
En este sentido, el awareness en marketing es un concepto de gran relevancia, ya que implica a todas las acciones que una empresa realiza para fomentar la recordación de sus marcas en la mente de su público objetivo , ya sea de forma condicionada o incondicionada. Kevin Lane Keller y Vanitha Swaminathan, en Strategic Brand Management (2019), descomponen la notoriedad en esas dos capacidades concretas: reconocer la marca cuando la tienes delante (en el lineal, en un anuncio) y recordarla cuando piensas en la categoría sin tenerla delante. La segunda es la que decide si entras en el consideration set, el puñado de marcas que un comprador se plantea seriamente antes de decidir; según los mismos autores, una marca que no logra ese recuerdo rara vez llega a formar parte de ese grupo reducido, por bien valorada que esté entre quienes sí la conocen.
A simple vista, esto parece más sencillo en la teoría que en la práctica, porque al igual que tú, hay un montón de empresas que están buscando exactamente lo mismo. Y a eso hay que sumarle la presencia de marcas que ya cuentan con una posición privilegiada en el nicho de mercado en cuestión.
Como no puede ser de otra forma, el awareness trae consigo muchísimas ventajas. Te las explicamos en los siguientes puntos:
- Ocuparás una posición privilegiada en los mercados. Esto se traducirá en más posibilidades de vender. Jean-Noël Kapferer documenta este «efecto halo» en The New Strategic Brand Management: sobre una base de 9.739 personas y 507 marcas (estudio de Schuiling y Kapferer, 2004), la notoriedad aparece correlacionada con la percepción de calidad, la confianza y una buena relación calidad-precio, pero tiene una correlación prácticamente nula con atributos como la innovación o el estilo. En otras palabras, ser conocido te da ventaja en confianza, no un atajo automático para parecer innovador o exclusivo: esos atributos hay que ganárselos aparte.
- Sacarás mayor partido de tus campañas publicitarias debido a que la receptividad será mucho más importante sin necesidad de grandes producciones. Ya habrás calado entre tu audiencia, así que no tienes que demostrarle nada a nadie. Consigue un poco de exposición y el awareness hará el resto por ti.
- Generar lealtad entre tus consumidores, de manera que hagan compras recurrentes e incluso sean portavoces de tu marca.
- Tu público tendrá un mayor porcentaje de aceptación ante nuevas líneas de productos que decidas lanzar al mercado, tendrán plena confianza en la calidad de tus productos. David Aaker recoge en Managing Brand Equity un caso extremo de esto: a mediados de los años 80, el nombre Coke ya se había extendido a nueve refrescos distintos, entre ellos Diet Cherry Coke, un lanzamiento que salió al mercado sin ninguna inversión publicitaria y aun así encontró compradores, apoyado solo en la notoriedad acumulada del nombre.
¿Cómo puedo desarrollar una estrategia Awareness en una marca?
Todo lo que te hemos contado hasta ahora hace que el awareness se posicione como un concepto genial ¿verdad? Para que puedas alcanzarlo, te dejamos algunas consideraciones que te ayudarán:
- Asegúrate de que tu proceso de desarrollo de productos se ajuste a las expectativas que tienen los clientes. Revisa tanto sus necesidades como sus intereses e inquietudes.
- Mejora todos los procesos internos de tu empresa. Desde el aprovisionamiento de la materia prima, hasta los canales de distribución. Quizás esto pueda parecer que tiene poca relación con el awareness, sin embargo, la imagen que proyectes a tus clientes será un reflejo de cómo se gestionan las cosas dentro de la empresa.
- Optimiza el proceso de creación de marca: Facilita a tu público objetivo el hecho de que sea consciente sobre tu existencia. Para ello debes tener un branding impecable, empezando por un buen naming y una imagen gráfica atractiva.
- Atiende bien a tus clientes: Una buena forma de crear consciencia sobre tu potencial es a través del contacto directo. Mima a tu público objetivo durante las compras y después de ellas.
¿Qué, estás listo para implementar una campaña awareness ? ¡Esperamos que tras leer este contenido tu respuesta sea un “sí” contundente.
