Beneficios Funcionales
¿Qué son los beneficios funcionales?
En el mundo del marketing, existen muchos términos que se utilizan frecuentemente, pero que pueden resultar confusos para aquellos que no trabajan en el sector. Uno de ellos son los beneficios funcionales, que consisten en la capacidad de un producto o servicio de satisfacer las necesidades y requerimientos del consumidor. David Aaker lo precisa en Building Strong Brands: un beneficio funcional es aquel basado en un atributo del producto que aporta una utilidad funcional directa al cliente, casi siempre ligada a la función que el producto o servicio cumple para él.
Cuando un cliente adquiere un producto o contrata un servicio, espera satisfacer ciertas necesidades, esos son los beneficios funcionales, de ahí que la obtención de este tipo de beneficios debe ser el primer objetivo que toda marca debe cumplir al entrar al mercado.
Estos beneficios hacen que al menos exista un mínimo grado de reconocimiento desde el momento en que el producto entra en contacto con los consumidores. Por eso es importante tener en cuenta aspectos como la practicidad o calidad de los productos.
Tipos de beneficios de una marca
Para empezar, es importante señalar que existen diferentes tipos de beneficios que una marca puede ofrecer:
- Beneficios emocionales: Se enfocan en los valores y sentimientos que un producto o servicio evoca en la mente del consumidor.
- Beneficios funcionales: Se concentran en las características o propiedades del producto como tal. En otras palabras, los beneficios funcionales son aquellos que responden a una necesidad específica que el consumidor busca cubrir al adquirir un producto.
- Beneficios simbólicos: No dependen de la función del producto, sino de la identidad o el estatus que el consumidor proyecta al usarlo.
Esta división en tres tipos de beneficios coincide con el modelo que David Aaker plantea en Building Strong Brands, donde distingue entre beneficios funcionales, emocionales y autoexpresivos como los tres pilares de la propuesta de valor de una marca. Kevin Lane Keller propone una división parecida en Strategic Brand Management: beneficios funcionales (ventajas intrínsecas del producto), simbólicos (ventajas extrínsecas) y experienciales (los que se derivan del propio consumo).
De esta forma, los beneficios funcionales pueden ser muy variados. Por ejemplo, puede tratarse de un producto que asegura una limpieza más profunda, una mayor durabilidad o una eficiencia energética superior. También pueden ser aspectos relacionados con la seguridad, la portabilidad o la capacidad de personalización de un producto. En general, cualquier característica que haga que un producto cumpla mejor con su función o lo haga más fácil de utilizar puede ser considerada un beneficio funcional.
Importancia de los beneficios funcionales
Cabe destacar que, aunque los beneficios funcionales pueden parecer menos emocionantes o menos atractivos que los beneficios emocionales, no son menos importantes. Son la base de la satisfacción a largo plazo, porque se relacionan directamente con la calidad del producto o servicio y con la capacidad de resolver un problema o necesidad específica del consumidor. Ahora bien, rara vez bastan por sí solos para fidelizar: Aaker advierte en Building Strong Brands que, precisamente por apoyarse en atributos del producto, los beneficios funcionales suelen ser fáciles de copiar por la competencia y tienden a no diferenciar una marca a largo plazo. Un estudio de Stuart Agres citado en el mismo libro comparó 121 anuncios de televisión que apelaban solo a un beneficio funcional con 47 que además sumaban un beneficio emocional, y estos últimos obtuvieron una puntuación de eficacia sustancialmente más alta. Por eso las identidades de marca más sólidas fusionan ambos tipos de beneficio en lugar de apoyarse solo en el funcional.
En este sentido, una marca que quiera destacar la importancia de sus beneficios funcionales debe centrarse en demostrar cómo éstos se relacionan directamente con el problema o necesidad que el consumidor busca cubrir. Esto puede ser a través de demostraciones, pruebas de producto o comparaciones con la competencia. El objetivo es mostrar que el producto es especial y que tiene características únicas que lo hacen superior a otros similares en el mercado. Aaker recoge en su libro el caso de Crest, que lideró durante décadas la categoría de pasta de dientes gracias a un único beneficio funcional (reducir la caries) respaldado por el aval de la Asociación Dental Americana, conseguido ya en los años cincuenta; sus competidores tuvieron que refugiarse en atributos secundarios como el aliento fresco o la blancura de los dientes. Cuando una marca logra apropiarse de un beneficio funcional clave de esta manera, puede llegar a dominar toda una categoría.
Así pues, los beneficios funcionales son aquellos que se enfocan en las características o propiedades de un producto que responden a una necesidad específica del consumidor. Aunque pueden parecer menos atractivos que los beneficios emocionales, son esenciales para la satisfacción del consumidor y la base sobre la que se construye su lealtad a largo plazo.
Para destacar la importancia de los beneficios funcionales, es importante enfocarse en demostrar cómo éstos se relacionan directamente con aquello que el consumidor espera cubrir.
