¿Qué es una marca de familia o brand family?
Existen muchas fórmulas para llegar al éxito en cuanto al marketing y el posicionamiento de una marca.
Una de ellas se basa en jerarquizar varias marcas de una misma empresa, de manera que se alimenten de la confiabilidad de las otras. Eso es lo que se conoce como brand family o familia de marcas.
Tan solo basta imaginar que todas las marcas de una empresa comparten una relación fraternal y que se acompañan entre sí a través del duro camino del posicionamiento en la mente de los consumidores.
Pero sería un error crear toda la familia de marcas de forma simultánea, lo más inteligente es consolidar una primera marca para que gane reconocimiento, pero que, sobre todo, se gane la confianza del público objetivo. De esta manera, una vez las personas sean leales a esa primera marca, les resultará mucho más sencillo aceptar los otros lanzamientos de la empresa. Y es así como todas las marcas se irán apoyando unas con otras, como si fuesen una familia. De ahí es de donde proviene el nombre de este concepto dentro del mundo del marketing.
Continuando con el mismo símil, es necesario recordar que los miembros de una familia suelen compartir ciertos rasgos en común. Puede tratarse de rasgos físicos o ciertas referencias conductuales, pero, sea cual sea, siempre existirá una afinidad tangible.
Ese principio también se deberá cumplir con cada familia de marcas, de tal manera que cada uno de los productos o servicios que las conformen tendrán un hilo que los une entre sí. Deben tener los rasgos que les atribuye la cualidad de pertenecer al mismo sector competitivo, en caso de que eso no suceda no será una brand family.
Características de una marca de familia
Si lo piensas detenidamente, llevar toda familia de marcas es una estrategia bastante lógica, ya que es una buena forma de atacar un mismo nicho de mercado sin abarrotar con una misma marca.
Entre las características que toda brand family debe tener destacamos las siguientes:
- Planificación: Es necesario planificar la incorporación de nuevos miembros a la familia de marcas. Esto implica que cuando se va a crear una nueva línea de productos a nombre de otra marca, deben contemplarse ciertas consideraciones: ¿Los resultados de ventas del resto de productos sustentan a la empresa? ¿La compañía cuenta con la holgura financiera suficiente como para resistir esa nueva inversión? ¿Existe un interés latente en el mercado?
- Relacionales: Las marcas que conforman esa familia deberán tener una relación directa entre ellos. Este es un aspecto muy importante a tener en cuenta, pues algunas empresas buscan llenar huecos de mercado y acaban con una familia desfasada. Así que debes preocuparte de establecer un hilo que los una a todos para que sirva de referencia para que los clientes puedan asociarlos. Eso ayudará a introducir los nuevos productos en función de la confiabilidad de las marcas anteriores.
- Diferenciación: Quizás esto suene un poco contradictorio con el punto anterior. Sin embargo, es necesario que exista una diferencia importante entre las marcas a pesar de estar relacionadas, de manera que los nuevos productos no sean percibidos como una simple variante de los primeros. La nueva marca debe atender a otras necesidades o intereses por parte de los clientes, de lo contrario no valdría la pena crear una nueva marca.
Ejemplos de marca de familia
A lo largo de la historia se han creado grandes marcas familiares que han funcionado a la perfección. Aquí te dejamos algunos ejemplos:
- Nestlé: Esta reconocida empresa suiza cuenta con una de las familias de marcas más rentables del mundo, a través de marcas como Nestea, Nescafé o Nesquik, entre muchas otras. Siempre han mantenido una línea centrada en bebidas para el consumo familiar y han logrado destacar por ello gracias a marcas que siguen el mismo concepto y se caracterizan por su calidad.
- Procter & Gamble: Cuando se trata de marcas familiares, no se puede pasar por alto a esta empresa estadounidense. De hecho cuentan con varias de ellas, pero quizás la más reconocible es la conformada por el trinomio entre Old Spice junto a MUM y Gillette. Todos ellos pertenecientes al sector de la higiene personal con un énfasis en desodorantes.