Brief Creativo
¿Qué es un brief creativo?
El brief creativo es el documento con el que un anunciante encarga un trabajo a una agencia: resume en una o dos páginas qué se quiere conseguir, a quién hay que hablarle, qué debe transmitir el mensaje y dentro de qué límites (plazo, presupuesto, tono de la marca). Lo emite el cliente, lo recibe el equipo creativo, y es el punto de partida de cualquier campaña, naming, identidad o web.
Es también el mejor predictor del resultado: los proyectos que acaban mal suelen empezar con un brief vago. Un buen brief no le dice a la agencia qué hacer, le dice qué problema resolver y contra qué se medirá el éxito. La creatividad es de la agencia; el problema, del cliente.
Conviene distinguir tres términos que se mezclan constantemente: el brief es el documento; el briefing es la reunión donde se transmite y discute; y el contra-briefing es la respuesta de la agencia, el documento devuelto con su reinterpretación del encargo, sus preguntas y sus primeras hipótesis. No es una manía española: Jon Steel hace la misma distinción en su clásico sobre account planning, Truth, Lies, and Advertising (Wiley, 1998), aunque reconoce que en la práctica ambos términos acaban usándose casi como sinónimos. Ese tercer paso, el contra-briefing, es el gran olvidado, y es señal de agencia seria: quien acepta un brief sin devolverlo repensado está ejecutando, no pensando.
¿Para qué sirve un brief creativo?
El briefing creativo sirve para solventar problemas comunicativos, o dejar en claro lo que desea una marca para con la agencia publicitaria a quien le ha confiado la gestión de una campaña publicitaria.
Además, ayuda a esclarecer ideas y desarrollar con seguridad el proceso creativo que implica trabajar para una marca y sus requerimientos.
La agencia publicitaria se beneficia de este documento, puesto que le permite organizar procesos y generar ideas que confluyen con la idea original del cliente.
El publicitario Jeff Goodby lo comparó, en una charla que recoge Jon Steel en Truth, Lies, and Advertising (Wiley, 1998), con la guía de un pescador: alguien que lleva al pescador al mejor tramo del río, le enseña dónde lanzar el sedal y qué mosca usar, pero no pesca por él. El brief hace lo mismo con el equipo creativo, orienta, no sustituye. Por eso Steel insiste en que el documento es un medio y no un fin en sí mismo: «no tienes un buen brief hasta que tienes un buen anuncio», escribe, porque solo vale por la campaña que hace posible. Alina Wheeler, en Designing Brand Identity (Wiley, 2012), añade la condición que lo hace posible: los mejores briefs nacen de la colaboración entre el cliente y el equipo consultor, no de una lista de instrucciones redactada en solitario y lanzada por encima de la mesa.
Algunos ejemplos donde su utilización es de gran ayuda:
- Campañas publicitarias o de marketing.
- Publicidad creativa en plataformas digitales, como por ejemplo redes sociales.
- Eventos de inauguración de negocios locales.
- Relanzamiento de una marca.
- Namings de nuevas empresas o nuevas líneas de negocio.
- Artes gráficas como logos, catálogos, folletos y carteles.
- Diseño y programación de páginas web.
Como has podido ver, el brief creativo es un importante elemento informativo, tanto si eres parte de una marca empresarial o si eres el creativo o experto en marketing , debido a que este documento no deja lugar a dudas en el proceso de creación del proyecto.
Es decir, en este documento reposan todos los aspectos importantes del trabajo a llevar a cabo. Lo que hace que el proyecto transcurra de una forma eficaz y certera, y además se evitan problemas o malentendidos, lo cual aumenta la seguridad de los creativos y su eficacia productiva.
Claves para desarrollar un briefing creativo
Para poder desarrollar un brief creativo, este debe crearse con componentes o elementos que lo conviertan en un documento completo. Esto, a su vez, debe ser de fácil entendimiento y que logre gran aceptación en el equipo que desarrollará el proyecto.
¿Qué porque decimos esto? Porque un creativo que capta la idea de su cliente mediante un brief creativo bien documentado desarrollará sus ideas con mayor acierto y compromiso.
Es decir, los expertos en marketing y publicidad se sentirán con mayor seguridad, además de libertad y confianza creativa para desarrollar el proyecto.
Por tanto, el brief creativo debe contener ciertas claves precisas que harán de este un documento breve pero exacto.
Veamos a continuación los elementos brief creativo necesarios para llevar a cabo tan trascendental documento y sobre todo el proyecto que este engloba.
Descripción de tu negocio
Como punto de partida se debe llevar a cabo la descripción de tu empresa, la cual debe realizarse con sumo cuidado y mirando los detalles.
Algunos de esos datos que se pueden plasmar en la descripción son la historia de la empresa y su situación actual, así como la presencia y elementos de la marca, entre otros aspectos.
Y si estás pasando por una crisis comunicacional, el brief creativo por medio de esta descripción ofrecerá soluciones ideales para superar el escollo.
Tan solo se deben explicar los objetivos generales de la empresa y el problema que se debe abordar mediante esta herramienta, para, con ello, afrontar el proceso de la mejor manera.
Resumen de tu producto o servicio
En este punto debes proporcionar información sobre qué producto o servicio deseas dar a conocer ante tus clientes, por ello debes concretar bien tu punta de lanza dentro del gran compendio de comunicación que pueda tener tu negocio.
Esto con el firme propósito de que los creativos hagan de esos detalles de tu marca, algo que la defina y, sobre todo, la dé a conocer ante el público y ante la competencia.
Objetivos
Otro elemento álgido en todo brief creativo es la definición de objetivos específicos. Estos deben ser acordes a la realidad de la marca.
Es decir, que dichos objetivos y metas se puedan cumplir a partir de una campaña publicitaria exitosa que sume valor a tu marca empresarial. Puedes usar por ejemplo frases cortas que te ayuden a construir dichos objetivos:
- ¿Qué deseamos alcanzar?
- ¿A quién queremos convencer?
- ¿Qué queremos conseguir?
- ¿Qué voy a vender?
El estudio sueco Bedow, entrevistado en Identity Designed de David Airey (Rockport, 2019), reduce el brief de cada cliente a cinco preguntas muy parecidas: qué vamos a hacer, a quién le hablamos, cuál es el mensaje central, qué sensación queremos transmitir y cómo debería ser el resultado final. Cinco preguntas, no veinte: cuantas menos, más fácil es que el equipo creativo las responda con precisión en vez de perderse en generalidades.
Piezas a realizar
Aquí se exponen los elementos creativos que debe contener el proyecto para su desarrollo. Por ejemplo, artes y diseños visuales que darán vida a tu propuesta.
Esto depende del tipo de proyecto a llevar a cabo. Por ejemplo, si es contenido para redes sociales, este debe detallar cada arte para cada red social ,así como el tamaño del elemento y qué estrategias seguir para su máxima exposición.
Definir tu público objetivo
Es fundamental definir el público objetivo o target de marca para conocer a fondo a quién deseas llegar y fidelizar con tu propuesta.
Al fin y al cabo, ese público objetivo es tu razón de ser, pues harán que tu negocio crezca y labre su reputación.
Desarrolla tu estrategia
Para desarrollar la estrategia, es necesario mirar tus objetivos, pues estos dos puntos se encuentran íntimamente ligados. Es decir, para lograr tus objetivos se debe definir una estrategia que te ayude a lograrlo.
El brief creativo ayudará a definir qué camino o estrategias decidir para dar respuesta a las incógnitas planteadas.
Define el tono de voz
Una vez determinados los pasos anteriores, es momento de dar voz a tu brief creativo, es decir, procederás a elegir el tono comunicativo en el cual deseas basar tu campaña publicitaria.
Para ello, debes plasmar qué quieres dar a conocer, además de tener en cuenta detalles como la personalidad y cualidades de la marca.
Puedes elegir por ejemplo entre: serio y divertido o joven y coloquial, además de dinámico o corporativo, entre otros.
Identifica tu competencia
Tal cual su nombre lo indica, identifica a la competencia y su presencia a nivel de marketing para tomar decisiones y elementos diferenciadores.
Presupuesto
Es necesario definir el presupuesto para conocer el alcance del proyecto y su factibilidad técnica. Esto no cambia que cualquiera que sea el presupuesto, la idea sea de peor calidad, más bien debe ser igual de importante, pero que sea realizable económicamente.
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