Claim
¿Qué es un claim?
Un claim es la frase breve que condensa la promesa de una campaña publicitaria: «Dile hola al futuro» (Apple, en el lanzamiento del iPhone X), «Destapa la felicidad» (Coca-Cola). La palabra viene del inglés to claim, «reivindicar» — y esa etimología es la mejor definición posible: un claim reclama algo, afirma una promesa concreta que la campaña tiene que sostener.
Su rasgo distintivo es la caducidad: el claim vive lo que vive la campaña. Ahí se separa del tagline, la firma permanente que acompaña a la marca durante años o décadas («Just Do It» lleva desde 1988 junto a Nike). En castellano, «eslogan» funciona como término paraguas para ambos, pero en el oficio la distinción importa: el claim es táctico y desechable; el tagline es un activo de marca.
La frontera, eso sí, es permeable: un claim con mucho éxito puede ascender a tagline — la frase nació para una campaña y el público decidió que era la marca.
Diferencias entre eslogan y tagline
La siguiente, es una duda bastante recurrente: ¿los conceptos de claim o eslogan y tagline significan lo mismo? Y la respuesta es NO.
A continuación te planteamos sus diferencias…
- Los claims son menos perdurables que los taglines puesto suelen acompañar un proyecto en particular de la marca, como es el caso de una nueva línea lanzada al mercado o la oferta de un nuevo servicio, mientras que los taglines tienen una vida útil mucho mayor.
- Por norma general, los taglines son más cortos y sirven para complementar la identidad marcada por el branding de la empresa. En cambio, un eslogan si puede tomarse esa libertad de extenderse par de palabras más.
- En principio, los taglines están pensados como tal, a diferencia de los claims, que es probable que pasen a transformarse en taglines en caso de tener mucho éxito.
Características de un buen claim
Como no puede ser de otra manera, es necesario que, para efectos de marketing, el claim tenga un significado que lo respalde.
Eso se logra incorporando las características que te mostramos a continuación:
- Originalidad: En el mundo del marketing la novedad atrae y, por el contrario, lo repetido suele generar rechazo. Por eso asegúrate de que tu eslogan nunca haya sido utilizado antes. Además, si utilizas un claim repetido tendrás pocas palabras para diferenciarte.
- Menos es más: Para quedar en la mente de todos no es necesario elaborar un eslogan complejo o muy largo. La mejor recomendación es que no utilices muchas palabras, pero dale cabida a las adecuadas. Cuanto más corto sea el mensaje, más fácil se lo pones a tu público objetivo para que lo recuerden.
- En coherencia con la marca: Esto puede parecer una evidencia, pero es un error que muchos cometen. Es importante que no te desenfoques en el momento de diseñar tu eslogan, recuerda que debe estar alineado con la identidad y los valores de tu negocio.
- Inspirador: Una buena estrategia para que todos recuerden el eslogan es intentar evocar emociones en ellos. Por lo general, resulta más conveniente probar con emociones positivas como la alegría, pero otros como la nostalgia también funcionan cuando despliegas tu creatividad. Sin embargo, durante esta fase debes asegurarte de que los sentimientos que inspire tu claim no enturbien el mensaje. Se trata de equilibrio.
- Contextual: La campaña publicitaria debe atender a las necesidades e intereses de tu contexto si no, no lograrás vender. Por eso, tu eslogan debe seguir ese principio., revisa bien a quién te diriges y asegúrate de crear una frase que impacte en esa audiencia.
- Interesante: Trata de utilizar mensajes que impacten en la escena del mercado, irrumpe con fuerza y serás recordado.
Ejemplos de claims inolvidables
¿Qué te parece si revisamos algunos ejemplos de publicidad con claims exitosos?
- Nike: Esta marca de ropa deportiva cuenta con unos de los taglines más poderosos, ¿quién no ha escuchado el popular “Just do it? Pero además, lo han acompañado con excelentes claims cómo “_Make yoursel_f” o “Find your greatness”, todos ellos evocan el sentimiento empoderado que busca transmitir la marca.
- Coca-Cola: Por un tiempo acompañaron todas sus campañas publicitarias de una pequeña frase tan corta como poderosa: “La chispa de la vida”. Con este eslogan querían reforzar la importancia de los momentos en familia y qué mejor forma de hacerlo que en la mesa a la hora de comer con una deliciosa Coca-Cola.
Esos sí que son grandes ejemplos de cómo debe ser un buen claim.
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