Concept Board
¿Qué es un concept board?
Seguro que en alguna ocasión te has enfrentado a una laguna creativa que te impide continuar con tu trabajo. O quizás no has podido iniciar un proyecto porque a pesar de tener muchas ideas en mente no sabes cómo aprovecharlas.
¿Te ha sentido representado por alguno de esos escenarios? Si tu respuesta fue que sí, tienes la solución que tanto has esperado para que esas situaciones no sean recurrentes y sepas cómo resolverlas. El concept board, es la técnica perfecta para los creativos desordenados.
El concept board o tablero conceptual es una especie de cartelera donde reunirás todos los recursos creativos que inspiran un proyecto. La finalidad principal es que puedas ordenar y reordenar el tablero tantas veces como sea necesario para consolidar tus ideas creativas. Son una gran fuente de inspiración.
Un aspecto a tener en cuenta es que pueden ser utilizados tanto de forma individual como colectiva. Imagina un gran tablero en el que los miembros de un grupo de trabajo puedan aportar ideas de forma colaborativa.
Puedes crear tu concept board tradicional y colgarlo en una pared o, por el contrario, puedes crear un tablero virtual.
Su peso real dentro de un proyecto de marca queda claro en uno de los casos más citados del sector. En 1985, el publicista Marc Gobé creó un tablero con imágenes y palabras en torno a la princesa Stephanie de Mónaco para reposicionar Limited Express, la cadena de moda que Les Wexner, fundador de The Limited, acababa de lanzar. Temiendo que se lo rechazaran, Gobé guardó ese “tablero de Stephanie” hasta bien entrada la reunión de presentación; cuando por fin se atrevió a enseñarlo, provocó una reacción inmediata en todo el equipo y Wexner decidió, en el momento, ampliarlo a tamaño póster para la sala de reuniones de compradores e imprimir copias en formato postal para que los comerciales las llevaran a sus viajes de compra, con esa clienta imaginaria siempre presente, según cuenta el propio Gobé en Emotional Branding. De ese método nació el proceso SENSE de su estudio, que repitió la fórmula poco después para crear a “Kate”, la empresaria ficticia detrás de Bath & Body Works.
Contenidos para un concept board
En un principio, el tipo de contenido que incluyas en tu tablero dependerá del área en que te desenvuelvas. Sin embargo, una de las grandes ventajas que te ofrecen los tableros conceptuales es que no existen referencias claras. Es decir, puedas colocar en él lo que quieras.
Eso sí, la libertad de formato no significa que valga cualquier combinación sin criterio. David Nichols y David Taylor advierten en The Brand Gym de que el tablero funciona mejor cuando cuenta una sola historia, con todas las imágenes trabajando hacia la misma idea: lo probaron con tres versiones distintas para la marca láctea húngara Milli, cada una con un matiz emocional propio sobre el cuidado familiar, hasta encontrar la combinación que mejor conectaba con los consumidores en la investigación. Jean-Noël Kapferer apunta en la misma dirección en The New Strategic Brand Management: recomienda acompañar siempre las palabras que definen una marca con imágenes, lo que él llama directamente brand concept board, precisamente para que la identidad no se diluya cuando distintos equipos o mercados la interpretan cada uno a su manera.
Aunque es preciso aclarar que los elementos más comunes son las imágenes, ya sean ilustraciones o fotografías, también puedes poner en tu tablero desde un pedazo de tela que te atrajo por su color o textura, hasta un recorte de alguna revista donde encontraste un estilo tipográfico que te encantó.
Ahora bien, cuando estás diseñando un concept board digital encontrarás muchas más opciones, así que da rienda suelta a tu creatividad. Prueba con cualquier tipo de recurso audiovisual, más allá de las fotografías, quizás algún vídeo que refleje de manera fiel la idea que quieres expresar o una pista sonora que vaya con la personalidad de tu idea.
Diferencias entre mood board y concept board
Antes de responder cuáles son las diferencias entre un mood board y un concept board, es preciso también definir el primero.
Los tableros de estado de ánimo son recursos utilizados por creativos y fotógrafos en donde ubican todas sus ideas sobre un proyecto. Son muy útiles porque sirven de referencia sobre lo que se requiere conseguir. Además, expone todas las tendencias relacionadas con el tema tratado.
Entonces, ¿en qué se diferencian realmente? La frontera es más difusa de lo que parece: hay manuales de estrategia de marca, como el propio The Brand Gym de Nichols y Taylor, que hablan directamente de “positioning concept boards (mood boards)” como si fueran lo mismo. Pero si hay que marcar una distinción, suele ir justo al revés de lo que se piensa de forma intuitiva. Según explica Catharine Slade en Creating a Brand Identity, es el mood board el que abre el proceso: se construye en las fases iniciales, a partir de una lista de palabras y de referencias visuales sueltas, para fijar el tono emocional del proyecto antes de tomar cualquier otra decisión de diseño. El concept board, en cambio, llega en una fase de desarrollo posterior, cuando el equipo ya trabaja sobre una idea concreta. En el propio The Brand Gym, Nichols y Taylor lo describen como una selección más reducida de imágenes junto a un mensaje o eslogan breve, con la función de comunicar con claridad una única dirección de marca, no acumular inspiración dispersa.
