Dilución De Marca
¿Qué es la dilución de la marca?
La dilución de marca es el debilitamiento de la capacidad de una marca para significar algo concreto y diferenciado en la mente del cliente.
El concepto tiene origen legal: una sentencia de 1927 reconoció que, una vez una marca ha logrado indicar al público una fuente constante de satisfacción, su propietario tiene derecho a ampliarla hacia la “expansión natural de su comercio”. Desde ahí, la teoría de marca distingue tres formas de dilución, según recoge Kevin Lane Keller en Administración estratégica de marca:
- Difuminación, la más habitual en branding: ocurre cuando la propia empresa lleva su marca a demasiadas categorías o extensiones, y el significado que antes era nítido se vuelve borroso. Es la marca diluyéndose a sí misma, no un tercero apropiándose de ella.
- Deslustre: un tercero usa la marca para degradarla, por ejemplo mediante parodia o sátira.
- Usurpación cibernética: alguien registra el dominio de tu marca con el único fin de vendértelo al mejor postor.
Un ejemplo de cómo se evita la difuminación: Wrigley lleva nueve décadas liderando el mercado de chicles centrándose en una sola categoría, y cuando ha querido entrar en chicles sin azúcar o chicles bomba lo ha hecho con marcas subsidiarias, no con la marca madre, precisamente para no diluirla.
