Evocative Names
¿Qué son los evocative names?
Los evocative names, o nombres evocadores, son nombres de marca que no describen el producto sino que sugieren una idea, una emoción o una imagen asociada a él. Trabajan por metáfora: en lugar de decir qué vende la marca, hacen pensar en cómo se siente usarla, de dónde viene o qué defiende.
Es una de las cuatro grandes familias del naming, junto a los nombres descriptivos (que dicen lo que hacen: General Electric, Correos), los inventados (palabras que no existían: Kodak, Häagen-Dazs) y los de fundador (Ford, Chanel). De las cuatro es la que da más libertad creativa y la que exige más trabajo de marca detrás, porque el nombre por sí solo no explica nada: es la comunicación la que lo llena de significado. Por eso los nombres evocadores suelen apoyarse en referencias culturales, históricas o naturales que conectan con la historia de la marca.
Evocador, por cierto, es lo que trae algo a la memoria o a la imaginación. Un nombre evocador hace exactamente eso: evoca antes de explicar.
Ejemplos de nombres evocadores
- Amazon: el río más caudaloso del mundo, para una tienda que quería tener de todo. No dice «libros» ni «tienda», y por eso pudo dejar de vender solo libros sin cambiar de nombre.
- Nike: la diosa griega de la victoria. Ninguna referencia al calzado; toda la referencia a lo que promete.
- Patagonia: un territorio remoto y salvaje, para ropa de montaña. El nombre es el paisaje al que aspira el cliente.
- Virgin: la inexperiencia como virtud, elegido por Richard Branson cuando él y sus socios eran nuevos en los negocios. Evoca frescura frente a los competidores establecidos.
- Wii y Clorox: dos nombres construidos a partir de sonidos y raíces que evocan, respectivamente, diversión compartida (we) y limpieza (de cloro), sin ser palabras del diccionario.
- Red Bull: energía y fuerza en dos palabras que no mencionan la bebida.
Lo que comparten es que ninguno podría deducirse del producto, y que todos se han convertido en la referencia de su categoría. El nombre no lo hizo solo; hizo posible que la marca creciera sin quedarse pequeña.
Ventajas e inconvenientes de un nombre evocador
A favor:
- Es más fácil de registrar y de encontrar libre como dominio y en redes, porque no compite con las palabras genéricas del sector.
- No limita el crecimiento: una marca llamada «Zapatos Rápidos» tiene un problema el día que quiere vender camisetas. Amazon no lo tuvo.
- Diferencia en categorías saturadas, donde todos los competidores se describen con las mismas palabras.
- Se recuerda mejor, porque activa una imagen y no un dato.
En contra:
- Necesita inversión en comunicación para que el público asocie el nombre al producto. Un descriptivo se entiende el primer día; un evocador hay que explicarlo.
- Puede evocar cosas distintas en culturas distintas, así que exige comprobar el significado y las connotaciones en cada mercado antes de lanzarlo.
- Es más difícil de justificar internamente: el descriptivo parece seguro, el evocador parece una apuesta. Casi siempre lo es, y casi siempre compensa.
¿Cuándo elegir un nombre evocador?
Conviene cuando la marca quiere crecer más allá de su primer producto, cuando compite en una categoría donde todos se describen igual, o cuando necesita un nombre registrable y con dominio disponible, que hoy es casi siempre. El descriptivo gana cuando el presupuesto de comunicación es mínimo y hay que ser entendido a la primera; el evocador gana a largo plazo.
En la práctica, la decisión sale del trabajo de naming con el resto de la estrategia de marca: qué quiere significar la marca dentro de diez años decide qué tipo de nombre le conviene hoy.
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