Flanker Brand
¿Qué es Flanker Brand?
Una flanker brand (también fighter brand, «marca flanco») es una segunda marca que una empresa lanza en la misma categoría que su marca principal, con otro nombre y otro posicionamiento, para cubrir un segmento — casi siempre más barato — sin arrastrar a la marca madre. El término viene del vocabulario militar: proteger el flanco. Y eso hace exactamente: pelear contra los competidores de precio en un terreno donde a la marca principal no le conviene aparecer.
El ejemplo canónico es Intel: cuando los procesadores baratos amenazaban al Pentium, Intel no bajó su precio — lanzó Celeron. El Pentium conservó prestigio y margen; el Celeron defendió la gama de entrada. Es el mismo movimiento de P&G sosteniendo a Pampers con Luvs, o de las aerolíneas de bandera creando sus filiales low cost en lugar de abaratarse ellas.
La distinción que evita confusiones: una flanker no es una extensión de línea. La extensión usa el mismo nombre (Coca-Cola Zero sigue siendo Coca-Cola); la flanker es una marca nueva con identidad propia, precisamente para que el precio bajo no contamine a la madre. El coste es real — construir y mantener dos marcas — y el riesgo también: si la flanker se acerca demasiado, en lugar de defender a la principal la canibaliza.
¿Por qué es importante el Flanker Brand?
En definitiva, hasta aquí estarás de acuerdo sobre la gran repercusión que tiene el flanker brand en el marketing. A continuación, algunas razones que hacen de esta estrategia una técnica muy importante:
- Atraer a un nuevo conjunto de clientes que no están siendo atendidos por los productos existentes en el mercado.
- Proteger a la empresa: en caso de que una de las marcas fracase, la otra marca sobrevivirá.
- Darte la oportunidad como propietario de la marca de introducir productos a un precio. Diferente, sea este más alto o bajo, sin afectar al precio de los productos de la marca existente.
- Utilizar la marca como defensa, es decir, para contraatacar a un competidor que ataca a tu marca empleando para ello una oferta única.
Así que, debes tener en cuenta que las empresas emplean el flanker brand para dirigirse a aquellos sectores del mercado inexplorados con la esperanza de aumentar su cuota de mercado global.
En este sentido,esta puede ser una estrategia muy importante para esas marcas que comercializan productos específicos durante mucho tiempo.
¿Dónde se aplica el Flanker Brand?
En pocas palabras, el objetivo es ampliar la cuota de mercado sin dañar la marca preexistente. De esa manera, el flanker brand se basa en la creencia de que es preferible sacrificar un poco tus propias ventas, a que otro te quite cuota de mercado.
Siendo así, es recomendable aplicarlo en las siguientes situaciones:
- Deseas atraer a nuevos segmentos (por ejemplo, compradores más conscientes del valor) sin degradar el valor de tu marca principal.
- Quieres expandirte a nuevos mercados geográficos en los que las necesidades del mercado de masas, dentro de determinadas categorías, pueden seguir siendo inferiores a las de los mercados más desarrollados.
- Necesitas luchar contra la entrada en el mercado de nuevos competidores que buscan desviar segmentos de la base de clientes existente de tu empresa.
- Requieres ampliar y mejorar la adherencia del espacio en los estantes, aumentando la dependencia de los minoristas de la empresa como proveedor.
- Precisas diversificar la combinación de ingresos de la empresa.
- Deseas maximizar el valor del cliente ofreciendo una escala de precios por la que moverte a lo largo del tiempo.
Ejemplos de Flanker Brand
El flanker Brand suele ser empleado por empresas innovadoras contra sus grandes competidores. He aquí unos ejemplos:
- Mercedes-Benz: Inició una maniobra de flanker brand contra General Motors en la década de 1950 apuntando al mercado de prestigio (dominado por la marca Cadillac). Los precios de sus coches de lujo eran mucho más altos que los de Cadillac. Eso lo hicieron como parte de su campaña para presentar a Mercedes como un coche superior (diseñado como ningún otro coche en el mundo). Era una estrategia a largo plazo, después de cuatro décadas, sus ventas anuales (unos 73.000 coches) seguían siendo inferiores a las ventas mensuales de Chevrolet. Por lo que GM nunca hizo un movimiento para responderles con decisión. En 2004 Mercedes supera en ventas a Cadillac y ésta había perdido hace tiempo su reputación de ser el principal ejemplo de coche de lujo.
- Absolut: Realizó una maniobra similar en el mercado del vodka, fijando a propósito un precio un 50% más alto que el de su competidor principal, Smirnoff a la que flanqueó en el casi consolidado mercado del vodka prémium. Unos años más tarde Grey Goose ofreció un vodka con un precio un 60% superior al de Absolut, flanqueándoles a su vez en el mercado del vodka "ultraprémium".
En resumen, el objetivo no es crear una demanda, sino localizar una demanda de mercado que no está en su totalidad satisfecha.
A menudo esa demanda de los consumidores es para consolidar más opciones, tales como el precio o las características y el acceso, y que no se ofrecen porque las empresas que en la actualidad atienden la demanda tienen su enfoque en otras áreas.
Sin duda, esto ayuda a la empresa a aumentar su cuota de mercado en una determinada categoría de productos. Por lo que cuando se utiliza de forma eficaz una marca complementaria bien ejecutada puede suponer un impulso sustancial para tu cuota e ingresos.
