Gross Rating Point (GRP)
¿Qué es el Gross Rating Point (GRP)?
El GRP (Gross Rating Point, «punto de rating bruto») es la unidad con la que se mide la presión publicitaria de una campaña en medios, sobre todo en televisión. Se calcula multiplicando el alcance (el porcentaje del público objetivo que ve el anuncio) por la frecuencia (cuántas veces lo ve de media): una campaña que llega al 25% de su target una media de 4 veces suma 100 GRP.
Dos matices evitan los malentendidos más comunes. Primero: el GRP mide exposiciones, no personas distintas — por eso puede superar 100 sin contradicción alguna (50% del público visto 4 veces = 200 GRP). Segundo: se calcula siempre sobre el público objetivo definido, no sobre la población total; los mismos pases de un anuncio suman GRP distintos según a quién declares estar hablando.
Es, además, la moneda de cambio del medio: anunciantes y cadenas negocian y pagan los espacios en buena parte por GRP — cuanto más alto el rating del horario, más cara la exposición.
Origen del Gross Rating Point
El Gross Rating Point se originó en los Estados Unidos, donde históricamente la industria de la televisión siempre ha sido muy dominante. De hecho, se estima que en la actualidad este sector maneja nada más y nada menos que 70.000 millones de dólares al año.
Ante este escenario, surgieron ciertas agencias especializadas en este tipo de estudios. Tal es el caso de la firma Nielsen Media Research que desde finales de la década de los 90 lidera el campo de estudios GRP.
Los resultados que esta agencia pública son tomados como referencia, ya que su metodología de trabajo es bastante precisa. Parten del hecho de que en Estados Unidos hay 118,4 millones de hogares con televisión. Resultaría imposible analizar a todos ellos, por eso parten de una muestra representativa de 40.300 hogares que sí informan sobre sus hábitos de visualización.
Pero, si intentamos indagar un poco más allá, existen referencias que señalan que los estudios de audiencia se remontan a 1950, justo cuando la televisión estaba dando sus primeros pasos y no existía mucha competencia en ese contexto. Ahora todo eso se ha especializado hasta lo que conocemos como GRP.
¿El GRP mide si los anuncios realmente funcionan?
Esta es una pregunta un poco difícil de contestar. ¿Por qué?, pues porque el GRP mide la dimensión del público objetivo al cual se mostrarán los anuncios, pero, como bien sabes, muchos hacen caso omiso a la publicidad. Algunos van al baño mientras que otros aprovechan ese tiempo para prepararse un bocadillo o hacer una consultar el móvil.
Esto quiere decir que el Gross Rating Point no relaciona las visualizaciones con la influencia sobre la decisión de compra de las personas. Pero, al menos, es una buena señal sobre la conveniencia de escoger un horario para emitir un anuncio sobre otros. El principio es muy básico: cuanta más exposición tengas, mayor será la probabilidad de tu éxito.
No he vendido. ¿Será el GRP es una métrica defectuosa?
La respuesta a este planteamiento sigue la misma línea de la cual te venimos hablando: si el responsable de una campaña de marketing piensa que el GRP es va a ser el indicativo de sus ventas estará equivocado. De hecho, no estaría ni cerca de la realidad.
Para ponerlo simple, debes tener en cuenta que el GRP te ayuda a conocer en qué momento pedir a la cadena de TV que emite tu anuncio y, por supuesto, pagar en función de ese horario. Tienes la opción de apuntar alto hacia el prime time primera de esa cadena o recurrir a audiencias más específicas.
Sin embargo, un gran Gross Rating Point no te indica sobre un ascenso o descenso en ventas, ya que otros factores entran en juego, como la idoneidad en el diseño del anuncio en cuestión y su capacidad para captar a las personas.
Nadie se levanta inmediatamente del sillón luego de ver un anuncio para dirigirse al establecimiento más cercano a comprar los productos anunciados. Es un proceso en el cual tus audiencias deben ser expuestas a esa publicidad reiteradamente hasta hacer que tu mensaje cale en ellos.
Pero eso no sucede siempre. Muchas veces, los anuncios fracasan o no tienen la receptividad esperada. Así que, el GRP no es una métrica defectuosa, pero debes tener muy claro que es lo que en realidad te está queriendo indicar.
Formula del Gross Rating Point
Para poder calcular esta métrica debes contar con dos datos: el total de hogares que conforman tu audiencia objetivo y el impacto generado en ellos. Una vez los tengas, debes utilizar la siguiente fórmula del GRP:
Tal y como se puede apreciar en la ecuación, el proceso consiste en dividir el número de impactos obtenidos entre la audiencia objetivo. Luego ese resultado se multiplica por 100 para obtener un resultado porcentual que siempre es mucho más fácil de analizar.
Interpretación del Gross Rating Point
De acuerdo con la experiencia, el GRP suele arrojar resultados que superan el 100%, pues los impactos suelen ser mayores al número de personas. Y es que, es probable que un mismo individuo visualice en más de una ocasión al mismo anuncio.
Partiendo de esa base, cuanto más alto sea el resultado obtenido, querrá decir que el rating para este anuncio fue exponencial. Como contrapartida, cuando este valor se acerca al 100 o incluso llega a ser menor, indicará un gran fracaso. En tal caso, deberías darle un vuelco a tu estrategia de campañas en televisión.
Y, como sabemos que la mejor forma de comprender un tema tan completo como este es a través de la práctica, échale un vistazo a este ejemplo de GRP.
Imagina tener que analizar una campaña de anuncios para TV sobre un juguete dirigido a niños de edades comprendidas entre 7 y 10 años. Al consultar fuentes fiables fue es posible determinar que en la región donde fueron mostrados los anuncios habitan 13 millones de niños con esas características y, además, se registró un total de 30 millones de impactos. Solo faltaría sustituir estos datos en la ecuación correspondiente:
Como resultado, se obtiene un GRP de 230.7% que, en líneas generales, es un dato bastante positivo del cual se pueden extraer las siguientes conclusiones:
- Habrás impactado al 100% de tu audiencia en 2,3 ocasiones.
- Habrás impactado al 50% de tu audiencia en 4,6 ocasiones.
- Habrás impactado al 25% de tu audiencia en 9,2 ocasiones
- Habrás impactado al 1% de tu audiencia en 230 ocasiones.
Y como esas, es posible generar una buena cantidad de combinaciones posibles. Todas ellas, con un denominador común: más personas sabrán de ti. Luego será necesario analizar si eso se tradujo o no en ventas.
Diferencia entre CTR y GRP
Para poder entablar esta comparativa, es necesario aclarar qué es el CTR. También conocido como Click Through Rate o Ratio de Proporción de Clics. Es un indicador que se orienta al mundo online para medir el alcance de un anuncio en función de los clics que recibe. Ya sea en redes sociales o en páginas web.
Teniendo en cuenta eso, ya se puede distinguir la primera diferencia entre ambas métricas: el CTR actúa en el mundo virtual mientras que el GRP hace lo propio en el contexto offline.
Pero no solo eso. El CTR ofrece muchas más posibilidades que el GRP, ya que se pueden registrar los clics en diferentes etapas del embudo de ventas. De esa forma, podrás tener una noción precisa de cuántos usuarios pulsaron el botón de "pagar" o cuántos abandonaron el proceso antes de ese momento.
En resumen, el CTR te indica qué pasos debes potenciar y cuáles están funcionando bien. Además, te indica el número de ventas logrado gracias a un determinado anuncio, mientras que el Gross Rating Point no puede ofrecerte esta posibilidad.
Esto es todo lo que tienes que saber para medir el GRP de tus campañas publicitarias. ¿Realmente están funcionando bien? ¡Ya lo podrás comprobar!
