Hype
¿Qué es hype en marketing?
El hype es la expectativa desproporcionada que se genera alrededor de un producto antes de su lanzamiento, hasta el punto de que el público lo desea por encima de lo que su utilidad real justifica. En castellano se traduce como «bombo publicitario», aunque el término inglés se usa ya sin traducir.
Se construye con tres palancas: escasez (unidades limitadas, listas de espera), anticipación (fecha anunciada, filtraciones controladas, cuentas atrás) y pertenencia (quien lo consigue entra en un grupo, quien no, se queda fuera). Las colas en los lanzamientos de zapatillas o de consolas son hype ejecutado con manual. La marca de streetwear Supreme es el ejemplo de manual de la primera palanca: según cuenta Mindy Weinstein en The Power of Scarcity, la compañía construyó buena parte de su estatus restringiendo de forma deliberada la cantidad de prendas que sacaba en cada lanzamiento, lo que generó un hype capaz de convertirla en referencia entre un público joven que rechazaba las marcas «mainstream».
La diferencia con la publicidad convencional está en quién habla: la publicidad afirma que el producto es bueno; el hype consigue que sea el propio público quien lo repita. Por eso escala tan rápido y por eso, cuando el producto decepciona, se vuelve en contra con la misma velocidad.
El problema radica en que muchas empresas se esfuerzan más en el apartado publicitario que en el desarrollo de producto. Ese es el motivo por el cual tras un hype excesivo suele aparecer la decepción de que lo adquirido no cumpla con tales expectativas.
Al Ries y Jack Trout ya avisaban de esto en Las 22 leyes inmutables del marketing, en el capítulo que dedican precisamente a la ley del hype: cuando una empresa necesita generar tanto ruido mediático, suele ser señal de que algo no va bien, no al contrario. Su ejemplo es la New Coke, que en su lanzamiento de 1985 recibió publicidad gratuita valorada en más de 1.000 millones de dólares, sumada a otros cientos de millones invertidos en la campaña. Aun así, Coca-Cola tuvo que retirarla antes de que pasaran 60 días para recuperar la fórmula original.
A raíz de todo esto muchos se cuestionan sobre los resultados negativos de esta forma de hacer marketing: ¿Se puede hacer hype sin ofrecer falsas promesas? Por supuesto que sí, y ese es el camino que todas las marcas deben tomar.
Para lograr el éxito comercial se necesitan productos realmente buenos que satisfagan las necesidades e intereses de los consumidores. Si ellos no aprueban lo que reciben entonces será cuestión de tiempo antes de que todo caiga.
Es por eso que, más allá de lograr ventas, las marcas deben centrarse en lograr la aceptación del público para que las compras sean recurrentes. En caso contrario, registran una importante tasa de ventas iniciales, pero con el paso del tiempo su credibilidad se verá afectada. Y ese es un camino sin retorno al cual nadie quiere enfrentarse.
¿Qué aporta hype en marketing?
Cuando el hype es aplicado de manera ética resaltando las características reales de un producto, entonces tiene mucho que aportar al marketing, es una gran arma de comercialización. Jay Baer lo resume en el propio subtítulo de su libro Youtility: el marketing inteligente se basa en ayudar, no en el bombo publicitario. Sostiene que las marcas que cambian la promesa vacía por utilidad real construyen una confianza que sigue vendiendo mucho después de que se apague la expectativa inicial.
Esto se debe a su capacidad para afrontar las necesidades de consumo de una audiencia mediante una publicidad centrada en soluciones. ¿Por qué no exaltar las ventajas competitivas de un producto o servicio?
Se trata de estudiar aquello que las audiencias reclaman para luego brindarles una respuesta tangible. Cuando el hype y un buen producto se cruzan la satisfacción está garantizada. Generando un retorno positivo a la empresa en cuestión.
El hype solo se sostiene si la marca cumple lo prometido: eso se decide en la estrategia de branding y se mantiene en la gestión de redes sociales.
