Loyalty Program
¿Qué es un Loyalty Program?
Todo aquel que sabe de ventas tiene presente que es más rentable mantener un cliente que conseguir uno nuevo. Y partiendo de ese punto, aunque parezca fácil, no lo es del todo, pues todo cliente es imprevisible y un día puede irse para no volver.
Por tanto, en materia de marketing existen varios postulados para mantener y fidelizar a un cliente, que de estar identificado con tu marca se convertirá en tu portavoz y con un poco de suerte en tu fiel defensor.
Una de esas estrategias de marketing que todo responsable de marca debe aplicar es el Loyalty Program.
El Loyalty Program, o programa de fidelización, es una estrategia que se aplica para incitar a usuarios de una marca a que se conviertan en clientes habituales y realicen compras con frecuencia.
Es decir, es un programa de lealtad pensado para que los clientes se motiven de tal manera que continúen comprando o adquiriendo productos o servicios de una empresa.
Hoy por hoy, ante tanta competencia, muchas empresas de distinta índole están implementando algún tipo de Loyalty Program. Lo aplican empresas que van desde sectores financieros o de viajes, del mundo del entretenimiento y la hotelería, pasando por comercios minoristas, entre otros.
El formato lo inauguró American Airlines en 1981 con AAdvantage, el primer programa de fidelización de una aerolínea, que premiaba a sus mejores clientes con vuelos gratuitos y mejoras de categoría según las millas recorridas: así lo documentan Kevin Lane Keller y Vanitha Swaminathan en Strategic Brand Management. Desde entonces el modelo se ha extendido a casi cualquier sector que necesite retener compradores recurrentes.
El canal donde casi siempre se sostiene un programa así es el correo: es el único que permite hablar de forma directa y segmentada con quien ya ha comprado, sin depender del alcance de una red social. De ahí que fidelización y email marketing se diseñen juntos.
En MartiDerm damos soporte a marketing y CRM: es la comunicación recurrente que sostiene un programa así.
Entre los incentivos que más se usan están las tradicionales tarjetas de fidelidad, pero también existen opciones online y offline como acceso premium o avanzado a productos nuevos, así como descuentos exclusivos, regalos, sorteos o concursos.
Otra estrategia para aplicar el Loyalty Program son los clubes de ahorro donde diferentes tiendas se unen a través de una plataforma online o física, ofreciendo múltiples beneficios como descuentos o constantes promociones. En definitiva, se trata de mantener al cliente por su lealtad.
Estos clubes pueden ser abiertos, accesibles a cualquiera que compre, o limitados a un grupo de afinidad o a quienes pagan una cuota. Philip Kotler, Kevin Keller y Alexander Chernev apuntan en Marketing Management que los primeros son útiles para construir una base de datos amplia, pero que la membresía limitada suele generar una lealtad más sólida a largo plazo: la cuota o los requisitos de acceso filtran a quienes solo tienen un interés pasajero en la marca.
¿Cómo funciona un programa de fidelización?
El Loyalty Program tiene como función principal que el cliente viva una grata experiencia con la marca, logrando de esta manera que confíe en ella y se sienta receptivo a las novedades de la marca y, además, compre sus productos o servicios. Acción que le convierte en cliente fiel.
¿Cómo hacer que el Loyalty Program funcione? Por medio de algunas funciones clave:
- Recompensando a los clientes por la lealtad y fidelidad recibida.
- Generando una base de datos con información del comportamiento de consumo del cliente, lo que es aprovechado por la marca para abordar al cliente con futuras campañas de fidelización.
Todo ello se consigue a través de los registros de información personal que los clientes conscientemente.
Luego reciben un identificador de pertenencia al Loyalty Program como por ejemplo un código QR, una identificación numérica o una tarjeta de membresía. Eso les permite usar ese identificador cuando realicen una compra y obtengan, asimismo, los beneficios correspondientes por ser parte del programa.
El Loyalty Program, además, puede ofrecer detalles sobre el tipo de artículos preferidos por los clientes o si ciertas estrategias tienen reciprocidad o no.
Aunado con lo anterior, el programa de fidelización tiene mayor éxito si se le entrega al cliente recompensas que sean de su interés. Eso le anima a comprar más de una vez y, a su vez, este sentirá que pierde oportunidades si no compra tus artículos y aprovecha las ventajas del programa.
En definitiva, la inversión empleada en un Loyalty Program será en poco tiempo puesta a favor de la marca, pues la balanza que en principio puede verse desigual se recuperará con la rentabilidad que genera este programa aplicado de manera constante y coordinada.
Ese retorno, sin embargo, no está garantizado de forma automática. Philip Kotler, Kevin Keller y Alexander Chernev advierten en Marketing Management de que suele ser la primera marca en lanzar un programa de fidelización en su categoría la que se lleva el mayor beneficio, sobre todo si la competencia tarda en reaccionar. Una vez que el resto responde con programas equivalentes, mantenerlos puede convertirse en una carga financiera para todas las empresas implicadas, salvo que se gestionen con más eficiencia y creatividad que el resto.
Y, como toda estrategia de marketing, esta es una forma más de publicitar el negocio.
Ejemplos de Loyalty Program
A continuación algunos ejemplos exitosos de Loyalty Program en empresas de renombre:
- Sephora: Con su afamado programa Insider Beauty el cual funciona con cada compra que sus clientes realicen. Para ello obtienen recompensas por un sistema de puntos a modo tradicional donde ellos deciden cómo canjearlo y qué producto elegir.
- Starbucks Rewards: Por medio de un sistema online, la famosa marca de café ofrece recompensas interactivas en el que sus clientes ganan puntos para futuras compras de café, así como realizar pedidos desde la aplicación y ir al establecimiento a retirar el pedido. Y hasta acceder a listas de reproducción de música exclusivas de la marca.
- Tesco Clubcard: El programa de fidelización de la cadena británica de supermercados llegó a superar los 10 millones de socios y, según recogen Keller y Swaminathan en Strategic Brand Management, generó a Tesco un ahorro acumulado superior a los 350 millones de libras gracias a los datos de compra que le permitió recopilar y a la mejora en la segmentación de sus promociones.
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