Marca Genérica
¿Qué es una marca genérica?
Es muy probable que en tu vida cotidiana hayas utilizado más de una vez un par de términos que parecen genéricos, pero que no lo son. De hecho, parten de la industria del marketing.
¿Algunos ejemplos?, trampolín, cremallera o velcro. Estas parecen tres palabras más de entre muchas otras que puedes encontrar en el diccionario. Pero quizás te sorprenda saber que en realidad se trata de namings tan exitosos que pasaron a formar parte del vocabulario cotidiano de las personas.
Esos son productos que alcanzaron tal nivel de éxito y popularidad que trascendieron más allá del branding, hasta el punto que se posicionaron como el nombre general para denominar a un grupo de productos similares.
Pero ahora revisemos el escenario inverso: imagina que tienes una marca especializada en productos para mujeres que decides llamar “Accesorios”. Lo más probable es que no puedas obtener la protección de esta marca, ya que ese naming corresponde a una descripción.
Una marca genérica es eso. Se refiere a un término común que se utiliza para nombrar un producto o servicio.
La prueba para determinar si un término genérico puede convertirse en marca se basa en dos grandes interrogantes:
- ¿Cuál es la clase de productos o servicios? En primer lugar, debes saber si el tipo de servicio o producto está incluido en la marca. Por ejemplo: si vendes mesas y armarios, ¿está la palabra “muebles” en la marca?
- ¿Cuál es el significado del término? Debes preguntarte si los consumidores entienden que la marca identifica el tipo de productos o servicios que tú vendes sin necesidad de educarlos.
Si has respondido “sí” a ambas preguntas, entonces tu marca es genérica. Por lo tanto, las marcas genéricas son el tipo de marcas más débiles. Quizás debas replanteártelo.
Salir de ahí no es cambiar el logotipo: es encontrar qué te hace distinto, que es donde empieza una estrategia de branding.
Características de una marca genérica
Reconocerás una marca genérica si cumple con las siguientes características:
- Son palabras o símbolos que comunican el tipo de producto o servicio que se ofrece. “Correo electrónico” es un término genérico, así como “cereal”.
- Una marca genérica no puede adquirir un significado secundario porque se refiere a la categoría del producto o servicio.
- Los términos genéricos como “ordenador” o “zapatos” no pueden obtener la protección de marca, porque otras personas también tienen derecho a utilizarlos para describir los productos que venden.
- Añadir un sufijo como “.com” a un término genérico no garantiza el registro por sí solo, pero tampoco lo descarta de forma automática: el Tribunal Supremo de Estados Unidos revisó esa regla en 2020, en el caso USPTO contra Booking.com, y falló que un término genérico seguido de “.com” puede registrarse como marca si el público no lo percibe como el nombre de toda una categoría, sino como el identificador de una empresa concreta. Sí es posible, en cualquier caso, combinar un término o marca genérica con otras palabras para conseguir el registro de la marca.
Una marca genérica no tiene ningún tipo de protección. De hecho, hay muchas marcas famosas que se han convertido en genéricas y los registros han sido cancelados en varios casos. El más citado en los libros de marca es el de Aspirin: Bayer patentó el ácido acetilsalicílico bajo ese nombre sin ofrecer nunca un término genérico alternativo para el producto y, en 1921, un tribunal de distrito de Estados Unidos falló que la compañía había perdido todos los derechos sobre la marca, según relatan Kevin Lane Keller y Vanitha Swaminathan en Strategic Brand Management (Pearson, 2019). El mismo libro documenta otros nombres declarados legalmente genéricos por el mismo motivo, como vaselina, celofán, escalator y termo.
El fenómeno, sin embargo, es menos habitual de lo que su fama sugiere. Bill Chiaravalle y Barbara Findlay Schenck calculan en Branding For Dummies (Wiley, 2014) que, por la mayoría de los recuentos, solo alrededor de un 5% de las marcas registradas termina perdiendo así su protección legal, un proceso al que el derecho de marcas estadounidense llama genericide.
No todas las marcas con fama de genéricas en el lenguaje cotidiano han perdido en realidad su registro: algunas lo conservan porque sus propietarios invierten con fuerza en defenderlo. He aquí algunos nombres con los que quizás estés familiarizado:
- Band-Aid: Para vendas adhesivas. Johnson & Johnson conserva el registro presentando siempre el nombre como “Band-Aid® Brand Adhesive Bandages”, nunca como sustantivo suelto, según explican Chiaravalle y Schenck.
- Frisbee: Para juguetes de discos voladores.
- Thermos: Para termos aislantes. A diferencia de Band-Aid, esta sí perdió su protección legal por la vía judicial ya comentada.
- Kleenex: Para el papel tisú. Kimberly-Clark aplica la misma fórmula que Band-Aid, exigiendo el uso de “Kleenex® Brand Tissue” en sus propias comunicaciones para no perder también esta marca.
- Aspirin: Para la medicación analgésica, y el caso con sentencia judicial ya descrito.
- Trampoline: Para dispositivos recreativos usados para saltar. También perdió su protección legal por el mismo camino, según recoge Branding For Dummies.
- Post-It: Para papeles adhesivos.
- Xerox: Aunque nunca perdió su registro, es la marca que más dinero invierte en evitarlo: según Keller y Swaminathan, la compañía gasta 100.000 dólares al año en campañas que recuerdan que a un documento no se le “xerox”, se le fotocopia.
Tipos de marcas genéricas
La fuerza de una marca genérica es proporcional a su carácter único en todos los aspectos, sin embargo, las marcas de este tipo forman parte de una clasificación más amplia.
Los diferentes tipos de una marca que van de la más fuerte a la más débil son las siguientes:
- Marcas de fantasía: Se refieren a palabras inventadas que son distintivas y tienen un significado solo cuando se utilizan con un producto o servicio específico. Por ejemplo, nombres de marcas como Kodak y Coca-Cola.
- Marcas arbitrarias: Se refieren a palabras reales con significado, pero que suelen estar conectadas o asociadas a una categoría de productos o servicios completamente diferente. Camel es el ejemplo que citan Keller y Swaminathan: una palabra real sin ninguna relación con el tabaco.
- Marcas sugestivas: A diferencia de las de fantasía, no son palabras inventadas, sino palabras reales (o combinaciones de ellas) que evocan una cualidad o un beneficio del producto sin describirlo de forma literal. El mismo libro pone como ejemplo Eveready, para pilas: sugiere duración sin nombrarla.
- Marcas descriptivas: No son de naturaleza sugestiva, sino que en realidad describen un producto o servicio. Por ejemplo, “Cold and Creamy” para los helados. Este tipo de marca solo consigue protección legal si adquiere lo que Keller y Swaminathan llaman “significado secundario”: que el público la asocie con una empresa concreta y no solo con la cualidad que describe, como ocurrió con Ivory.
- Marcas genéricas: Son, de hecho, el tipo más débil de marcas y no pueden obtener protección de marca en ninguna situación, ni siquiera si llegaran a adquirir ese significado secundario. Aspirin, ya convertida en sinónimo de analgésico, es el ejemplo más conocido.
En definitiva, marca genérica es un término que tienes que tener muy presente. Recuerda que si los clientes entienden que la marca identifica el tipo de productos o servicios que ofreces, entonces será genérica.
Más sobre marca genérica
- Cómo evitar una marca genérica o descriptiva
- 25 marcas registradas que se volvieron nombres genéricos
