Metonimia
¿Qué es la metonimia?
La metonimia es la figura retórica que nombra una cosa con el nombre de otra con la que guarda una relación real: el contenido por el continente («beber un vaso de agua»), el autor por la obra («comprar un Van Gogh»), el símbolo por lo simbolizado («jurar la bandera»). No es un error del habla: es uno de los mecanismos con los que el idioma comprime significado, tan cotidiano que lo usamos sin verlo.
La frase «quiero beber un vaso de agua» lo ilustra bien: es imposible beberse un vaso, y sin embargo nadie la malinterpreta. El vínculo real entre recipiente y contenido hace el trabajo: eso es exactamente una metonimia.
Y ahí está su interés para el branding: cuando una marca se convierte en la metonimia de su categoría, ha ganado la partida del lenguaje. Pedir «un kleenex», «un donut» o «una coca-cola» sin referirse a la marca concreta significa que el nombre propio ha sustituido al genérico en la cabeza del consumidor. Es la forma más pura de top of mind: no ocupar un lugar en la memoria, sino ocupar la palabra misma.
Ninguna marca llega ahí por azar, y desde luego no por repetición: se llega eligiendo bien el nombre, el territorio y aquello que se repite durante años sin cambiarlo. Es la parte menos vistosa y más decisiva de una estrategia de marca.
Ahora bien, ese triunfo lingüístico tiene una cara oscura que las marcas conocen bien. Jean-Noël Kapferer lo llama, en The New Strategic Brand Management, «el grado más alto de dilución del valor añadido de una marca»: ocurre cuando el nombre deja de distinguir y pasa a formar parte del vocabulario corriente, sin ninguna propiedad distintiva, como les sucedió a Scotch, Kleenex, Nylon o Velux. Kevin Lane Keller y Vanitha Swaminathan, en Strategic Brand Management, cuentan el caso más extremo: cuando Bayer registró el ácido acetilsalicílico no reservó ningún término genérico para el producto, solo la marca Aspirin, y en 1921 un tribunal federal estadounidense dictaminó que había perdido todos los derechos sobre ese nombre. Por eso Xerox invierte, según los mismos autores, 100.000 dólares al año en recordar que a un documento no se lo «xeroxea»: se lo fotocopia. La metonimia de marca, en definitiva, no se abandona a su suerte una vez conseguida: se vigila, porque el mismo mecanismo que la hizo fuerte puede acabar borrándola como marca registrada.
Metonimia, metáfora y sinécdoque: la diferencia
Son las tres figuras que más se confunden, y la frontera es nítida:
- La metonimia intercambia nombres por una relación real entre las cosas (el vaso y el agua se tocan; Van Gogh pintó el cuadro).
- La metáfora sustituye por semejanza imaginaria, para embellecer: «el ocaso de la vida» habla de la vejez sin ninguna relación material entre atardeceres y años.
- La sinécdoque nombra el todo por la parte (o viceversa): «ganarse el pan» por ganarse el sustento completo.
La prueba rápida: si la relación entre los dos términos existe en el mundo (contigüidad, causa, autoría), es metonimia; si solo existe en la imaginación, es metáfora; si es de parte a todo, sinécdoque.
Esta distinción no es una ocurrencia del sector: el lingüista Roman Jakobson, citado por Daniel Chandler en Semiotics: The Basics, sostiene que la metáfora opera por semejanza y sustitución, mientras que la metonimia opera por contigüidad y combinación, dos ejes distintos del lenguaje. Chandler añade un matiz que interesa a cualquier creativo publicitario: la metonimia está muy presente en la publicidad, porque el mensaje implícito de muchos anuncios es que comprar el producto equivale a comprar el estilo de vida asociado a él.
Tipos de metonimia
Es importante destacar que existen diferentes tipos de metonimia de acuerdo con la relación semántica planteada. Uno de los más típicos es el continente por contenido, pero existen muchos más.
Sin embargo, creemos que la mejor forma de entenderlo es detallando los diferentes ejemplos de metonimia:
Ejemplos de metonimia
- Causa/efecto: Achacar alergia a las flores y no al polen en ellas.
- Continente por contenido: El ya explicado ejemplo de beberse un vaso de agua.
- Símbolo por lo simbolizado: Ser leal a tu bandera cuando en realidad lo eres a tu nación.
- Autor por su obra: Comprar un Van Gogh no es posible. Un cuadro de Van Gogh sí.
- Instrumento por el artista: “La pluma más importante de su época” para hacer referencia a un buen escritor.
- Lugar por lo que en él se produce: Ocurre mucho en el mundo de los vinos al denominar como “un Burdeos” a un ejemplar fabricando en esa ciudad.
- Marca comercial por objeto de la marca: Pasa con las marcas Top of Mind. Muchos utilizan la denominación “Coca-Cola” para cualquier refresco. David Aaker documenta el mismo fenómeno en Managing Brand Equity con Kleenex, Perrier y Tampax, tres marcas que se volvieron sinónimo de su categoría, y advierte de que esa misma fortaleza se vuelve un problema al extender la marca a otros productos, porque diluye la asociación tan concreta que la hizo fuerte.
- El nombre del objeto por uno contiguo: “El cuello de una camisa” cuando en realidad quien tiene cuello eres tú.
Cómo pudiste haber notado la metonimia forma parte del lenguaje normal de toda persona y más aún en un lenguaje tan rico como el castellano.
