Reason why
¿Qué es el reason why en marketing y publicidad?
El reason why es el argumento con el que un anuncio justifica su promesa: la razón por la que el producto hace lo que dice y, por tanto, por la que conviene comprarlo. Responde a la pregunta «¿y por qué debería creerte?» antes de que el consumidor llegue a formularla. Si una empresa promete móviles de última generación que funcionan a gran velocidad, debe explicar cuál es el componente tecnológico que hace que eso sea posible; ese componente es su reason why.
El nombre viene de la publicidad anglosajona de principios del siglo XX. La escuela del reason-why advertising, que se asocia a John E. Kennedy y a Albert Lasker en la agencia Lord & Thomas y que Claude Hopkins llevó a su forma más conocida, defendía que un anuncio es un argumento de venta por escrito: no basta con llamar la atención, hay que dar al lector una razón para comprar. Más de un siglo después la idea sigue intacta.
Y sigue siendo necesaria por un motivo poco glorioso. A lo largo de la historia hay ejemplos estrepitosos de marcas que han intentado ganarse una posición en el mercado mintiendo, promocionando una ventaja competitiva que no tenían. Algunas tuvieron éxito un tiempo gracias a los más incautos; casi todas terminaron cayendo. El resultado es un consumidor que desconfía por defecto y para el que, en marketing, ya no basta con presentar en qué te diferencias del resto: también tienes que explicar por qué puedes cumplirlo. Eso convierte al reason why en una pequeña comunicación con un alto impacto en la decisión de compra.
Una aclaración para quien llega aquí buscando otra cosa: Reason Why es también el nombre de una revista española de marketing y publicidad, que no tiene relación con el término.
¿Qué diferencia hay entre reason why y reason to believe?
El reason why es el argumento de venta (por qué te conviene este producto) y el reason to believe es la prueba que lo sostiene (por qué debes creer que ese argumento es cierto). Se confunden porque los dos contestan a un «por qué» y porque en un anuncio suelen ir pegados: «blanquea los dientes» es la promesa, «porque incorpora láminas de blancura» es el reason why, y el estudio clínico, la certificación o el ingrediente patentado que respaldan esa frase son el reason to believe. El primero persuade; el segundo da credibilidad. En la práctica cotidiana de las agencias muchos usan los dos términos como sinónimos, y no pasa nada, pero conviene saber que la escuela que los acuñó distinguía entre el argumento y su prueba.
¿Cómo se escribe el reason why de un anuncio?
Con una estructura de dos piezas: la promesa y el «porque». Primero el beneficio que el cliente obtiene, después la razón concreta que lo hace posible. Tres reglas para que funcione:
- Que sea específico. Un ingrediente, un mecanismo, un proceso o un dato. «Calidad superior» no es un reason why; «acero de doble templado» sí.
- Que sea verificable, o al menos que el lector entienda cómo se comprobaría. Si no se puede comprobar, es un adjetivo disfrazado.
- Que sea relevante para esa promesa y no para otra. Un argumento cierto pero desconectado del beneficio prometido no convence; distrae.
Si no encuentras ninguno que cumpla las tres, el problema no está en el anuncio sino en la promesa: quizá estés prometiendo algo que el producto no hace.
Ejemplos de Reason Why
Como en muchos aspectos de la vida, siempre es más fácil aprender mediante el estudio de casos anteriores. Por eso a continuación te presentamos tres ejemplos de reason why:
1. Colgate
La famosa pasta de dientes Colgate ha lanzado una infinidad de líneas de productos desde su puesta en marcha como empresa. Y su consigna siempre ha sido muy clara: Afirman ser capaces de blanquear los dientes de sus consumidores.
A la hora cuestionar ese planteamiento, desde la empresa tienen el reason why perfecto: logran cumplir esa promesa gracias a láminas de blancura dispuesta en la formulación de su pasta de dientes.
2. Vanish
Otro gran ejemplo de reason why en publicidad es el de la marca de detergentes para el lavado de ropa Vanish.
En primera instancia, este es un sector bastante competido, por eso es frecuente que salgan ciertas promesas falsas a la palestra, pero con Vanish eso no es así. ¿Cómo aseguran el poder de blanqueamiento de sus productos? A través de la incorporación del polvo Oxi Action Crystal White.
3. Volkswagen e industria automovilística
Los pioneros fueron los Volkswagen, pero en general toda la industria de automoción se jacta de vehículos cada vez más seguros. ¿Cómo pueden asegurarlo? Gracias a la incorporación de airbags que reaccionan con el impacto así como los rápidos frenos ABS.
Pueden existir ciertas variaciones entre una marca y otra, pero ese es el método que utilizan las grandes marcas de coches que utilizan como reason why.
Con estas referencias de cómo funciona el reason why seguro de ahora en adelante sabrás cómo justificar las bondades de tus productos.
