Above the Line
¿Qué es above the line?
Hoy hablaremos de un tópico con el que, con mucha probabilidad, ya habrás entrado encontacto, de manera consciente o inconsciente: above the line. En primer lugar, es necesario comenzar explicando que se trata de un término inglés acuñado alrededor de los años cincuenta y cuya traducción literal al castellano significa "encima de la línea".
Y se trata, nada más y nada menos, que de una de las estrategias publicitarias elementales, ¡de las que todo experto en marketing debe conocer! El above the line es una estrategia orientada a las macroproducciones. ¡Todo a gran escala!
Se vale de los medios de comunicación masivos y su objetivo es lograr que el impacto de una marca llegue a un público generalizado. Dicho de otro modo, buscar dar a conocer una marca de manera intensiva.
Y es por ese motivo que esta estrategia publicitaria en general es tan popular. Asimismo, plantea el posicionamiento y reconocimiento de una marca abarcando todo tipo de público.
Se lleva a cabo en los medios de comunicación tradicionales, tales como radio y televisión, cines, periódicos y revistas, vallas publicitarias, paradas de autobús y estaciones de metro, entre muchas otras formas más, que también incluyen, por supuesto, Internet.
Una de sus principales características es que no está asociada a una segmentación de público objetivo, puesto que es llevada a cabo casi de manera impersonal, generalizada. El above the line, también conocido como ATL, entonces tiene como distintivo primordial el llegar a todos.
Origen de above the line
Los orígenes del above the line no son del todo claros, pero algunos se remontan al año 1954 con la empresa Procter & Gamble. Ellos comenzaron a pagar a sus publicistas tarifas muy por encima de lo que era normal para esa época con el objetivo de que definieran nuevos métodos de promoción de la marca. Como resultado surgió la metodología above the line.
Más adelante, en el año 1999, la empresa American Express contrató a una reconocida agencia publicitaria para promover mayores ventas. Los especialistas en marketing lo primero que hicieron fue trazar una línea en un papel: en la mitad de arriba se encontraban los medios de comunicación sujetos a comisión. Y en la parte de abajo los medios sin comisión.
Después de eso crearon una campaña para invadir, de forma masiva, el primer grupo y así fue como esta estrategia recibió su nombre abordando a aquellos que estuvieran above the line.
Ventajas
La técnica above the line ha funcionado con gran éxito a lo largo de la historia debido a sus innumerables ventajas. Por eso a continuación te presentamos algunas de ellas:
- El alcance de la campaña es abismal, por lo que el mensaje tiene grandes posibilidades de llegar a los destinatarios deseados.
- Se llega a numerosas personas y se abarcan todo tipo de canales comunicativos. Sin embargo, también puede ser selectivo, por lo que es posible solo enfocarse en aquellos donde se estima que se concentra la mayor cantidad de audiencia.
- Las marcas que aplican esta técnica disfrutan de un gran reconocimiento y notoriedad. Es mucho más posible que las personas las recuerden incluso después de que la publicidad ya no está vigente.
Desventajas
Sin embargo, al ser un tipo de marketing de gran calado, también trae consigo las siguientes desventajas:
- Altos costes de producción por invertir en hacer uso de los medios de comunicación tradicionales y sus altas tarifas.
- No se mide la reacción de la gente en tiempo real. No se sabe si les atrae la publicidad o pasan de ella. La medición del mismo se alarga en el tiempo.
Diferencias entre above the line y below the line
Para comprender la diferencia entre above the line y below the line es necesario saber en qué consiste este último. Su significado en castellano se traduce como "por debajo de la línea". Por tanto, se caracteriza por segmentar a su público objetivo para así personalizar de acuerdo a los gustos de sus clientes potenciales.
Esa sería entonces la primera diferencia con respecto al above the line que opta por la masificación de la campaña publicitaria. Pero, más allá de eso, cada una tiene sus ventajas. De hecho, las del ATL ya las mencionamos. Pero el below the line no se queda atrás pues ofrece una medición rápida del feedback del público y su coste es mucho menor.
Ejemplos de above the line
Se puede mencionar a McDonald's, el gigante de las hamburguesas, como una marca que utiliza este método. Ellos colocan sus anuncios en los medios tradicionales a los que pueda llegar sin definir un público objetivo. ¡Y siempre tienen éxito!
Otro caso a tener en cuenta es la marca de relojes Sandoz, que se caracteriza por aplicar el ATL a través de anuncios impresos, en periódicos y revistas.
