Ad Viewability

Q: ¿Qué es ad viewability?

Conoce cuántos de tus anuncios han sido vistos por tu público objetivo.

¿Qué es ad viewability?

¿Tienes una página web y ya has estructurado una campaña para calar entre la audiencia? ¡Estupendo! Ahora no olvides un factor muy importante: el ad viewability.

Supongamos que has estructurado la mejor de las campañas basadas en anuncios programados… todo apunta a que estás destinado al éxito. ¡Pero todo esto no tendrá ningún valor real si tus anuncios no son vistos!

Es en ese punto que radica la importancia de la herramienta de la cual te hablaremos hoy. Para empezar debes saber que puede haber muchas razones por las que un anuncio no logre la exposición adecuada. La buena noticia es que para entender cuántos de tus anuncios son vistos por usuarios reales se introdujo el ad viewability, una métrica que estudia el alcance de los ads.

El ad viewability te permite conocer cuántos de tus anuncios han sido vistos por tu público objetivo. ¿Quieres saber más al respecto? Entonces será mejor que continúes leyendo…

¿Para qué sirve el ad viewability?

Ahora que sabes qué es el ad viewability es posible que te estés preguntando para qué sirven los datos que proporciona. Pues no es poca cosa… Esta herramienta te ofrece una imagen clara de la eficiencia de tus anuncios. ¿Debes cambiar tu estrategia? Con ella lo sabrás.

Por lo tanto, te ayuda a comprender el valor real de tu campaña y de tu estrategia en general.

El ad viewability es una métrica que te da una indicación de la proporción de anuncios que tienen una posibilidad real de ser vistos. Es lo que se conoce como Opportunity To See , u OTS.

Que un anuncio se vea depende del emplazamiento, pero que además se entienda depende de la pieza: es lo que trabajamos en diseño de banners.

Por ejemplo: si tú como anunciante compras 100.000 impresiones que tienen un 50% de visibilidad, entonces puedes trabajar bajo el supuesto de que alrededor de 50.000 de esas impresiones tienen la oportunidad de ser vistas por la audiencia.

Como tal es una métrica que sirve para ocuparse de la entrega de las impresiones. Es una medida de "visibilidad", no de "visualizaciones". ¡No te confundas!

Importancia del ad viewability en el marketing

Hoy en día los anunciantes tienden a decantarse por utilizar el ad viewability para aumentar la rentabilidad de sus campañas. Después de todo, nadie quiere perder el capital invertido.

En resumen, te ayuda a comprender el rendimiento real de cada esfuerzo de marketing que haces. ¡Ese debe ser siempre tu objetivo!

Al mismo tiempo te permite evaluar qué anuncios aparecen más en las pantallas de los usuarios y fomentar una mayor interacción. Podrás saber si necesitas rediseñar las ideas plasmadas en cada anuncio.

Por último, cuanto más puedas comprender qué tipos de impresiones obtienes, más podrás ajustar tu estrategia de marketing web. Para eso es posible que tengas la capacidad de extraer conocimientos tangibles a partir de los datos que el ad viewability te ofrece.

Beneficios del ad viewability

Entre los beneficios más importantes que el ad viewability te puede ofrecer podemos destacar los siguientes:

Puedes rastrear los puntos de vista de tu audiencia.
Te permite rastrear qué anuncios captan más audiencia y compromiso.
Te dará la posibilidad de decidir dónde colocar los anuncios que tienen más probabilidades de ser vistos.
En caso de que tu campaña de ads no sea buena, podrás ajustarla a tiempo o sacarla del mercado. ¡Saber abandonar también es importante!
Pagas por algo comprobable al trabajar con plataformas que cobran por impresiones visibles en lugar de por impresiones servidas. Ojo, que esto no abarata la campaña: el precio por mil suele ser más alto justamente porque se descarta lo que no se vio. Lo que cambia no es el coste, es que dejas de pagar por anuncios que se sirvieron en el pie de una página que nadie llegó a bajar.

Factores que influyen el ad viewability

Existen varios factores que influyen en el ad viewability, ya que desde la concepción del anuncio ya entran en juego muchas variables.

Por lo general, una etiqueta JavaScript se adjunta al anuncio y se activa una vez que el anuncio se carga delante del usuario. Dicha etiqueta es, en esencia, un rastreador de visibilidad de la publicidad que se lanza de forma automática al navegador del usuario.

Por si fuera poco, este rastreador reúne información variada sobre la interacción y el entorno. Estos datos pueden incluir la dimensión de la ventana del navegador, el posicionamiento del anuncio en la página, la hora de visualización y la posición de desplazamiento en el momento en que se sirvió el anuncio. Luego se informa y se envía de nuevo a la base de datos en el lado del servidor cumpliendo así el ciclo.

¿Cómo calcular el viewability?

Para que tú, como anunciante, seas capaz de medir el ad viewability debes tener en cuenta la siguiente ecuación:

Tasa de visibilidad = (Impresiones de anuncios visibles / Impresiones de anuncios servidas) x 100

De la anterior fórmula viewability se desprende:

Impresiones visibles: las que cumplen el estándar del MRC (Media Rating Council), que es quien lo fija y conviene citar porque es el que usa toda la industria: al menos el 50% de los píxeles del anuncio a la vista durante un mínimo de 1 segundo seguido, o 2 segundos en vídeo.
Con una excepción que casi nunca se menciona: en los anuncios grandes, de más de 242.000 píxeles, basta con que se vea el 30%. Cuanto mayor es el formato, menos proporción se exige.
Impresiones de anuncios servidas: es el número de anuncios que se entregaron con éxito en la página web por un servidor de anuncios. Un buen ejemplo es si obtienes 300.000 impresiones totales servidas con solo 250.000 visualizaciones.

En este caso, tu tasa de visualización será del 83,33%. Esto implica que las 50.000 restantes (16,67%) de las impresiones que has pagado nunca entraron en el área visible de un usuario. Por lo tanto, cuanto más alta sea la tasa de visibilidad de tu anuncio, ¡mejor!

Lo que este dato NO significa

Conviene leer ese estándar con atención, porque el nombre engaña y lleva a conclusiones equivocadas al comparar campañas.

Visible no quiere decir visto. Piensa en lo que hace falta para cumplirlo: que la mitad del anuncio esté en pantalla durante un segundo. Eso lo cumple un banner que asoma a medias mientras alguien baja por la página sin detenerse, o uno que queda en el borde inferior de la pantalla mientras el usuario lee otra cosa. Técnicamente, visible. En la práctica, nadie lo ha mirado.

El estándar mide la oportunidad de ser visto, que es una condición necesaria y no suficiente. Y está fijado ahí a propósito: nació como mínimo para poder comerciar, un umbral objetivo que comprador y vendedor puedan verificar, no como una medida de si el anuncio funcionó.

Esto encaja además con lo que sabemos de la ceguera al banner: la investigación demuestra que la gente no llega a percibir contenidos que están perfectamente a la vista, cuando tienen forma y posición de publicidad. Junta las dos ideas y el cuadro queda claro: la visibilidad te dice que pudo verse, y la ceguera al banner te dice que probablemente no se vio.

De ahí dos consecuencias al negociar y al analizar:

Exige visibilidad, pero no la celebres. Que tu campaña tenga un 80% de visibilidad significa que ocho de cada diez anuncios tuvieron la oportunidad. No significa que ocho de cada diez personas los vieran.
No compares campañas solo por esta cifra. Un formato grande lo tiene más fácil (le basta el 30%) y una posición baja lo tiene más difícil, así que dos porcentajes iguales pueden significar cosas muy distintas.

Si lo que quieres saber es si el anuncio hizo algo, la respuesta no está aquí: está en lo que pasó después, en clics, visitas de marca o ventas.

Herramientas que ofrece Google

Para efectos de ad viewability, Google ofrece la herramienta Active View que no es más que un recurso especializado en medir impresiones. Está integrada en todos los productos publicitarios de Google para medir lo que pasa con tus anuncios en tiempo real.

Google apoya la definición del IAB (Interactive Advertising Bureau) y el MRC (Media Rating Council) de la visibilidad de la publicidad gráfica: un mínimo del 50% del anuncio debe estar a la vista durante al menos 1 segundo, asumiendo que esto daría a los usuarios el tiempo suficiente para ver y participar en el anuncio. ¡Cualquier cosa menos que lo indicado sería marcado como impresiones no visibles!