Below the Line
¿Qué es la publicidad below the line?
La publicidad below the line (BTL) o "publicidad por debajo de la línea" es una estrategia de marketing en la que los productos se promocionan a través de medios no convencionales alternativos a la radio, la televisión, las vallas publicitarias, la prensa y los formatos publicitarios convencionales. Los principales tipos de sistemas de publicidad below the line incluyen campañas de correo personalizado, ferias comerciales y publicidad en buscadores y redes sociales.
¿Cómo funciona?
Los métodos de publicidad below the line son menos costosos y más centrados en el consumidor final que las estrategias above the line, que serían las campañas de publicidad tradicionales.
La publicidad above the line se utiliza para potenciar el conocimiento general de una marca, mientras que las tácticas below the line van dirigidas a fomentar las relaciones directas con los clientes potenciales.
La publicidad below the line busca llegar directamente a los consumidores, en lugar de lanzar una amplia y costosa campaña para llegar a audiencias masivas. Es decir, en vez de emitir un anuncio a nivel nacional durante un programa de televisión con mucha audiencia (por ejemplo, los spots de televisión durante las retransmisiones de la Superbowl), una campaña below the line podría centrarse en la demostración de un producto en cuanto a su uso o de sus beneficios, o sea, algo que a los consumidores les interese conocer de forma más personal. Un buen ejemplo de ello son los talleres o demostraciones gastronómicas donde se explican las funcionalidades de un electrodoméstico. Esto permite una experiencia de tú a tú, en la cual el vendedor puede responder a preguntas directas y explicar mejor los productos.
Si bien es cierto que la publicidad below the line llega a menos personas, resulta más selectiva en cuanto a su audiencia. Para ello, previamente, los anunciantes realizan una amplia investigación de mercado para identificar al público objetivo de compradores con más probabilidades de adquirir sus productos.
Tipo de técnicas below the line
- Comunicación online dirigida
Las empresas pueden dirigirse a grupos demográficos específicos con sus campañas publicitarias en internet, tomando como eje la edad del consumidor, sus gustos personales, sus aficiones, su sector profesional, etc. Por ejemplo, LinkedIn, permite dirigirse a personas concretas con anuncios basados en su profesión o en los grupos a los que pertenecen.
- Email marketing
Es el uso del correo electrónico para promocionar productos o servicios con el fin de establecer relaciones fieles y duraderas con posibles clientes o consumidores. Un ejemplo de email marketing pueden ser los boletines informativos con actualizaciones sobre la empresa o promociones de ventas y ofertas exclusivas para los suscriptores.
- Correo postal
Las empresas todavía utilizan el envío directo de correo postal, especialmente con los sectores de población que no tienen tanta presencia online como los grupos demográficos más jóvenes. Los catálogos por correo y las cartas con ofertas y descuentos siguen siendo herramientas de marketing directo muy efectivas.
- Presentaciones comerciales
Las empresas suelen utilizar sus propias tiendas o instalaciones para hacer lanzamientos espectaculares de las novedades de sus productos y servicios. Un buen lugar para este tipo de presentaciones son las ferias sectoriales. Otras compañías organizan eventos más personalizados e íntimos, por ejemplo, algunos bancos crean seminarios para responder a preguntas sobre hipotecas, préstamos, tasas de interés, etc con el objetivo de conseguir nuevos clientes.
No hay una herramienta below the line que funcione con absoluta efectividad, por eso las empresas suelen combinar diferentes estrategias.
Ventajas de las técnicas below the line
La reducción de costos es posiblemente la mayor ventaja de las acciones below the line. Mientras que los anuncios de televisión, prensa y radio tienden a ser más caros, el correo directo y la publicidad en buscadores online son mucho más económicos.
Además, los métodos below the line facilitan el seguimiento de las conversiones con los consumidores. Un ejemplo: aunque existen múltiples estrategias para rastrear la eficacia de los anuncios de televisión y radio, es difícil medir el impacto general. Preguntar a los clientes cómo se enteraron de la existencia de un producto, por ejemplo, puede dar lugar a respuestas poco fiables porque a veces las personas recuerdan sus experiencias de manera inexacta. Por otra parte, el correo electrónico y el marketing en buscadores y redes sociales detallan con precisión los enlaces en los que los consumidores hacen clic, lo que proporciona a las empresas detalles mucho más exactos.
En definitiva, el uso de técnicas below the line favorece el mayor compromiso del cliente con las marcas, lo cual es esencial en el panorama empresarial de hoy en día.
Más información sobre el below the line
- ¿Diferencias entre publicidad above the line y below the line?
- Qué es el BTL y por qué usarlo en tu estrategia de marketing
