CPA
¿Qué es el CPA o coste por adquisición?
Hay dos maneras de llevar tráfico a una web. La orgánica, a base de posicionamiento, y la de pago, contratando anuncios.
Conviene deshacer aquí un tópico antes de seguir, porque distorsiona cualquier comparación de costes: lo orgánico no es gratis. No pagas al buscador, que es distinto. Pagas en horas, en contenido, en trabajo técnico y en meses de espera hasta que rinde. Lo que de verdad separa a las dos vías no es que una cueste y la otra no, sino cuándo se paga y cuándo llega el resultado: los anuncios traen visitas mañana y dejan de traerlas el día que dejas de pagar; lo orgánico tarda y luego sigue funcionando.
Herramientas como Facebook Ads o Google Ads te ubican en lugares privilegiados para que puedas ser visible para sus usuarios… Todo ello a cambio de un coste específico. ¿Pero cómo se determina el tamaño de esa inversión? Pues existen varias formas de calcularlo y una de ellas es el CPA.
El CPA o Coste por Adquisición es uno de los métodos de cuantificación de pago más difundidos en el marketing digital. Indica que tan solo deberás pagar cada vez que un cliente concreta una compra gracias a la acción de este anuncio.
Por ejemplo… Si contratas el servicio de Google Ads para publicitar a través de TrueView en YouTube tan solo deberás pagar la cuota estipulada para cada persona que llegó a concretar una conversión en tu web gracias a este anuncio.
La principal ventaja de usar el CPA es que estarás pagando por cada vez que generas ingresos. ¡Rentabilidad asegurada!
Importancia del CPA en una estrategia de marketing
Sin duda alguna el CPA es la modalidad de pago más ansiada por todos los gerentes de mercadeo o cualquier persona que se encuentra al frente de una campaña de marketing.
Es un ganar-ganar tanto para el anunciante como para la agencia de anuncios. Mientras tú obtienes ingresos por concepto de conversiones, ellos también lo harán… Es una especie de comisión por venta.
Pero, además, desde el punto de vista publicitario este sistema también es muy ventajoso. Porque le dará a tu emprendimiento o marca personal la visibilidad que necesitas dentro del mundo digital.
Con el Coste por Adquisició no lograr el objetivo de vender o no pagar. Sin embargo, debido a que es un método muy rentable, suele ser un poco más costoso. Las agencias de anuncios digitales siempre tasan el valor de tu CPA un poco más arriba que el CPC o el CPM.
¿Cuándo se usa el CPA?
Existen dos criterios que te ayudarán a definir si tu campaña de marketing se adapta a un sistema de cobro por conversiones. A continuación te los presentamos:
- Una conversión que valga algo: el CPA solo sirve si sabes cuánto te aporta esa acción. Y ojo con una idea equivocada muy extendida: captar un lead también es una adquisición. El coste por lead es un CPA, y se usa constantemente en negocios donde la venta se cierra después y fuera de la web. Lo que no encaja bien con el CPA es la notoriedad de marca, porque ahí no hay una acción concreta que contar.
- Corto plazo: los servicios de anuncios que te ofrecen una oferta por conversiones no esperarán por ti toda la vida. Por lo general, su oferta contempla periodos de tiempo semanales o mensuales y no mucho más. Es necesario que tu campaña sea cortoplacista o de lo contrario será mejor revisar otras opciones.
Tipos de anuncios donde se puede usar el CPA
Podrás incorporar el CPA marketing en todo tipo de anuncios. ¡Esa será tu decisión! Sin embargo, es cierto que en algunas variantes resulta mucho más efectivo que en otros.
Tal es el caso de las campañas que se basan en banners, así como en el email marketing ¿A qué se debe esto? Son los medios que mayor capacidad tienen para conducir a los usuarios hasta el final del funnel de ventas: La conversión.
También será pertinente calcular el Coste por Adquisición cuando se lanza al mercado una campaña publicitaria muy específica. ¿Tienes promociones por temporada o descuentos de locura? Entonces el CPA será tu mejor aliado.
Algo que debes saber es que la gran mayoría de plataformas no tiene el Coste por Adquisición entre sus métodos favoritos porque si la campaña fracasa no percibirán ingresos.
Por ese motivo, lo mejor será que tomes la oportunidad de emprender una campaña bajo este método siempre que una plataforma te lo permita. Eso sí, sin garantías: una buena segmentación mejora mucho las probabilidades, no las asegura.
Cuidado, que «CPA» significa dos cosas distintas
Aquí está el malentendido que más caro sale, porque afecta directamente a lo que esperas encontrarte en la factura.
Como métrica, que es lo que quiere decir casi todo el mundo cuando lo usa: el CPA es sencillamente lo que te ha costado cada conversión, dividiendo lo invertido entre las conversiones conseguidas. Se calcula a posteriori y se aplica a cualquier canal, incluido el orgánico.
Como modelo de pago, en el que solo abonas cuando se produce la conversión. Existe, pero es mucho menos común de lo que parece y vive sobre todo en la afiliación, donde el intermediario asume el riesgo a cambio de una comisión mayor.
Y el «CPA objetivo» no es ninguna de las dos
Esta es la confusión concreta que conviene evitar. Cuando en Google Ads eliges CPA objetivo, no estás contratando un «pago por conversión». Es una estrategia de puja automática: le dices a Google cuánto quieres pagar de media por conversión y él ajusta las pujas para acercarse.
Dos matices que están en la propia documentación de Google y que cambian las expectativas:
- Sigues pagando por clic. Google no te cobra por conversión; ajusta cuánto puja según la probabilidad de que ese clic convierta. Si un día entran muchas visitas y no compra nadie, ese día has pagado.
- El objetivo es un promedio, no un techo. Unas conversiones costarán más que tu objetivo y otras menos. Google intenta que la media cuadre, y avisa de que el CPA real depende de cosas que no controla, como los cambios en tu web o más competencia en la subasta.
Dicho de otro modo: fijar un CPA objetivo de 30 € no significa que ninguna conversión vaya a costarte 60 €. Significa que Google intentará que la media ronde los 30.
¿Cómo calcular el CPA?
En la gran mayoría de los casos no deberás ser tú quién calcula el valor de la campaña porque se suelen utilizar costes estandarizados. Sin embargo, en ocasiones algunos servicios de anuncios te darán la oportunidad de que seas tú quien presente una propuesta de CPA. ¡Debes aprender a calcularlo!
Calcular CPA es un procedimiento más sencillo de lo que parece: Consiste en hacer una división entre el coste de la campaña de marketing y las conversiones esperadas.
¿Lo pillas? Quizás lo entiendas mejor si te presentamos la fórmula CPA de la siguiente manera:
- CPA = Coste de la campaña / N° de conversiones
Pero mejor expliquemos con un ejemplo. Supongamos que desarrollas una estrategia de marketing para redes sociales y piensas contratar un servicio de anuncios bajo el criterio CPA.
De acuerdo a proyecciones realizadas a partir de tus últimas campañas de marketing, estimas obtener alrededor de 1000 conversiones. Y dispones de un presupuesto de 1200 euros… Para determinar tu oferta CPA deberías reemplazar la fórmula de la siguiente manera:
- CPA = 1200 euros / 1000 conversiones = 1.2 euros
En ese caso, el coste de cada conversión esperada es de 1.2 euros… Esa deberá ser tu oferta a la agencia de anuncios digitales.
¡Ahora ya sabes cómo utilizar el CPA para obtener la máxima rentabilidad de tu estrategia de marketing!
