GAP
¿Qué es el GAP en marketing y qué es la matriz GAP?
En marketing, un GAP (del inglés gap, «hueco» o «brecha») es la distancia entre la situación actual de una empresa, una campaña o un producto y la situación que se quería alcanzar. La matriz GAP, también llamada análisis GAP, análisis de brechas o análisis de deficiencias, es la herramienta que pone esa distancia por escrito: dónde estás, dónde quieres estar y qué separa una cosa de la otra.
En una estrategia de contenidos sirve para medir la efectividad de los contenidos en cada etapa del proceso de conversión: qué pieza debería estar haciendo un trabajo y no lo hace. Pero no es exclusiva del marketing. Vale para cualquier área en la que haya un objetivo y un resultado que comparar.
¿Análisis GAP, matriz GAP o análisis de brechas: es lo mismo?
Sí, son tres nombres para el mismo ejercicio, y la diferencia es solo de énfasis. Análisis GAP (o gap analysis, en inglés) nombra el proceso completo: medir, explicar y decidir. Matriz GAP o matriz de brechas nombra la tabla en la que se ordena, normalmente tres columnas y una fila por cada área o indicador. Análisis de brechas y análisis de deficiencias son las traducciones castellanas, y la primera es la que más se usa en consultoría.
En SEO el ejercicio tiene una versión propia, el análisis de brechas de palabras clave o keyword gap: comparar las búsquedas por las que posiciona tu competencia con las tuyas, y quedarte con las que ellos tienen y tú no. La columna «dónde quieres estar» la rellena el competidor, y la brecha es una lista de contenidos que te faltan.
¿Qué es un GAP en ventas y en proyectos?
En ventas, el GAP es la diferencia entre el objetivo fijado para un periodo y lo que de verdad se ha vendido. El análisis consiste en repartir esa diferencia entre sus causas posibles (menos oportunidades de las previstas, menor tasa de cierre, ticket medio más bajo, más bajas de clientes) para saber cuál atacar primero. Mirar solo la cifra total no dice nada; mirar de dónde sale, sí.
En gestión de proyectos, el GAP es lo que separa el estado real del proyecto del estado planificado: en plazo, en coste, en alcance o en calidad. Se usa sobre todo en la fase de diagnóstico, antes de decidir si se corrige el plan o la ejecución. La estructura es idéntica a la del marketing, y por eso la misma herramienta sirve en los tres casos.
¿Cómo hacer un Análisis de Deficiencias?
Identificar los problemas que están afectando a un negocio es el objetivo principal de la Matriz GAP, por esta razón es tan importante conocer cómo llevarlo a cabo y crear un esquema que se adapte a las áreas de la empresa o proyecto que se evalúa.
Los primeros pasos consisten en evaluar el funcionamiento actual del área de desarrollo, edición, creación de contenido o de diseño, por solo citar algunas. Se determina qué está mal enfocado y se trabaja en función de solventar el problema. Para ello es necesario saber el punto inicial de partida y a dónde se quiere llegar.
En realidad la estructura es siempre la misma y cabe en tres columnas: dónde estás, dónde quieres estar y qué separa una cosa de la otra. Esa tercera columna es la brecha, y todo el valor del ejercicio está en describirla con precisión, porque de ahí salen las acciones.
Lo que no tiene atajo es el trabajo: lleva más esfuerzo manual que automático. Se deberán buscar referencias de diferentes fuentes como documentación, datos cuantitativos, reuniones con expertos e información cualitativa general.
En cuanto se haya identificado la deficiencia es momento de profundizar en ella y responder preguntas como qué factores la están causando. Cuando se haya realizado un análisis exhaustivo hay que tener la capacidad de buscar las posibles soluciones y decidir cuál responde más adecuadamente al objetivo final que se quiere conseguir.
El modelo de brechas, que tiene autores y sirve para no dejarse ninguna
El análisis de brechas no es un invento del marketing digital. En 1985, en el Journal of Marketing, A. Parasuraman, Valarie Zeithaml y Leonard Berry publicaron el modelo que le dio forma, pensado para la calidad del servicio y conocido después como SERVQUAL.
Su aportación es una lista de cinco brechas concretas, y resulta útil precisamente porque obliga a mirar en sitios donde no se suele buscar:
| Dónde está la brecha | |
|---|---|
| 1 | Entre lo que el cliente espera y lo que la dirección cree que espera |
| 2 | Entre lo que la dirección entiende y los estándares que llega a fijar |
| 3 | Entre los estándares fijados y lo que de verdad se entrega |
| 4 | Entre lo que se entrega y lo que se ha comunicado hacia fuera |
| 5 | Entre lo que el cliente esperaba y lo que percibe que ha recibido |
Fíjate en que la quinta no es independiente: es el resultado acumulado de las otras cuatro. Y fíjate sobre todo en la primera, porque explica por qué tantos planes fallan desde el principio: la brecha inicial no está en la ejecución, está en creer que sabes lo que quiere el cliente.
La brecha número 4 es la que crea el marketing
Esta merece pararse, porque es la única de las cinco que fabricamos nosotros.
Los autores la definen como la distancia entre el servicio que se presta y lo que se ha prometido en la comunicación externa, y su razonamiento es directo: los anuncios y las declaraciones de la empresa elevan las expectativas del cliente, y el problema aparece cuando lo que se entrega después no las cumple.
El ejemplo que ponen se entiende a la primera: un hospital que anuncia habitaciones limpias y agradables, y un paciente que se encuentra unas instalaciones deficientes. La publicidad no ha mejorado el servicio, ha empeorado la percepción, porque ha subido el listón contra el que se juzga.
De ahí la lectura incómoda y la más útil para quien hace marketing: una campaña buena sobre un servicio mediocre no arregla nada, lo agrava. Cuanto mejor comunicas algo que no cumples, mayor es la caída. Y la solución a esa brecha concreta no siempre pasa por mejorar el servicio; a veces pasa por dejar de prometer lo que no se sostiene, que es una conversación que conviene tener con el cliente antes de escribir el primer titular.
Ventajas de hacer un Análisis GAP
Los beneficios que representa evaluar la causa de que una empresa, un plan de acción o una estrategia de marketing no alcance sus objetivos deseados son innumerables:
- Ofrece una visión de la posición actual
- Establece el resultado deseado
- Identifica problemas existentes
- Plantea posibles soluciones
- Ayuda a mejorar estrategias
- Favorece la satisfacción del cliente
- Eleva el bienestar de la empresa
- Incrementa la calidad de la compañía
- Agrega un componente de valor institucional
- Eleva la calidad del producto o servicio
Son indiscutibles las ventajas de implementar la Matriz GAP en cualquier área de negocio para llegar al punto en el cual se visualiza una empresa a futuro o qué logro se espera conseguir de una campaña o proyecto específico.
Ejemplos
La técnica de los cinco motivos
Esta forma de profundizar en las razones por las cuales una actividad se está viendo afectada dentro de una empresa se lleva a cabo respondiendo cinco veces la pregunta "¿Por qué?" No se trata de repetir la frase ese número de veces, sino de identificar en cada una de las cuestiones una razón para que la deficiencia se produjera.
Por ejemplo, una empresa que se dedica al marketing digital, pero cuyo alcance al público ha disminuido considerablemente en varios proyectos, al realizar una Matriz GAP debería cuestionarse al menos cuál es la razón de la disminución, qué parte de la estrategia es deficiente (imágenes, contenido, diseño, plataforma escogida, etc.) y así, sucesivamente, hasta completar cinco interrogantes a las que habrá que dar respuesta para conseguir estar en la posición deseada.
Las consecuencias de no identificar la razón que lleva a un mal resultado pueden ser catastróficas; por eso es importante llevar a buen término este tipo de Análisis de Deficiencias que corrijan las insuficiencias iniciales hasta conseguir el éxito del proceso que se esté llevando a cabo.
