Marketing testimonial
¿Qué es el marketing testimonial?
El marketing testimonial es el uso de la opinión de clientes reales para demostrar que un producto o servicio cumple lo que promete. En lugar de que la marca diga «funciona», lo dice alguien que lo ha usado, con su nombre, su cara o su caso concreto.
Funciona por una razón que la psicología social lleva décadas midiendo: la gente se cree antes a alguien como ella que a la marca. Un testimonio es la forma más directa de prueba social, y por eso está en todas partes: en la ficha de producto, en la página de precios, en el anuncio de televisión y en las reseñas de Google que el cliente lee antes de llamarte.
A medida que una marca reúne más testimonios, su credibilidad crece, pero no de cualquier manera. Diez testimonios concretos («recuperamos la inversión en cuatro meses») valen más que cien genéricos («muy contentos con el servicio»).
¿Qué es la publicidad testimonial?
La publicidad testimonial es la versión publicitaria del mismo principio: un anuncio en el que una persona cuenta en primera persona su experiencia con el producto. Es uno de los formatos más antiguos que existen y tiene tres variantes:
- El cliente corriente: alguien como el espectador, que da credibilidad por parecido. Es el formato clásico de los detergentes y de las telecomunicaciones.
- El experto: el dentista que recomienda el dentífrico, el mecánico que recomienda el aceite. Da credibilidad por autoridad.
- La persona conocida: el deportista o el actor. Da notoriedad más que credibilidad, y hoy ha derivado en el marketing de influencers, que es publicidad testimonial a escala y con las mismas obligaciones legales.
La diferencia entre marketing testimonial y publicidad testimonial es de canal, no de fondo: el primero recoge y muestra opiniones donde el cliente ya está mirando; la segunda las convierte en un mensaje pagado.
Ejemplos de testimoniales que convencen
Los que funcionan comparten cuatro rasgos, y valen para una web, un vídeo o una presentación comercial:
- Nombre, cargo y empresa. «Marta G., directora de marketing de una bodega de la Rioja» convence; «un cliente satisfecho» no.
- Un resultado concreto. Cifras, plazos, un antes y un después. El testimonio bueno es un caso de estudio en miniatura.
- Una objeción resuelta. «Pensaba que sería caro para una empresa de nuestro tamaño» es lo que piensa el lector, y verlo escrito por otro desactiva la duda.
- El formato adecuado al sitio. Vídeo corto en la portada, cita con foto en la página de servicio, reseña verificada en la ficha de Google. Cada uno en su lugar.
Cómo conseguir testimonios (y qué dice la ley)
El momento de pedirlo es justo después del primer resultado visible, cuando el cliente está contento y lo puede describir. Conviene hacer preguntas concretas («¿qué problema tenías?», «¿qué ha cambiado?») en lugar de pedir «unas palabras», y ofrecer redactar el borrador para que el cliente lo corrija: quita trabajo y mejora el texto.
Lo que no se puede hacer es fabricarlos. En España, desde el 28 de mayo de 2022, con la transposición de la directiva europea de modernización de los derechos de los consumidores, la Ley General para la Defensa de los Consumidores considera práctica desleal publicar reseñas falsas, encargarlas a terceros o presentar como reales opiniones que no lo son, y obliga a quien publique reseñas a comprobar que vienen de quien ha usado el producto. Ofrecer un descuento o puntos a cambio de una opinión es legal siempre que la opinión sea real y el incentivo no dependa de que sea positiva; lo que es ilegal es la reseña inventada o comprada.
Es una de las piezas que trabajamos en cualquier estrategia de inbound marketing: el testimonio real, bien colocado, es el contenido que más cerca está de la venta.
