Modelo De Atribución

¿Qué es un modelo de atribución?

Como muchos sabrán, el objetivo fundamental del marketing en cualquiera de sus variantes es generar ventas y si las técnicas que estamos utilizando no promuevan un incremento de la rentabilidad, entonces el proceso será inviable. Ese es un concepto que también aplica al marketing digital: las ventas son el mejor indicador de rendimiento.

En los momentos en que los índices de ventas no sean los mejores, no necesariamente se tendrá que tirar todo por la ventana, sino que el equipo de trabajo deberá tener la suficiente entereza como para detectar qué está ocurriendo.

Son muchos los factores que deben revisarse, como es el caso de la definición del buyer persona o el tipo de campañas que se están utilizando, así como el óptimo diseño del modelo de atribución, que es el que sirve para especificar los canales que integran un buyer journey, midiendo su aportación a las ventas finales.

Veámoslo con un ejemplo: cuando una ecommerce diseña su proceso de compra/venta, seguro que recurrirá a diversos canales de comunicación. Cada uno de estos medios tendrá una tasa de conversión específica que servirá para completar las ventas totales.

Entonces, un modelo de atribución es el encargado de optimizar esas piezas para que funcionen de la mejor forma posible. Cuanto mejor diseñado esté el modelo de conversión, el ecommerce será capaz de reunir conversiones en diversos canales. ¡Ventas y más ventas!

Tipos de modelos de atribución

Pero no todas las empresas digitales diseñan sus modelos de atribución siguiendo el mismo patrón. Toman la decisión en función de la fase de la cadena a la cual quieren dotar de mayor poder de atracción. Es así como algunas ecommerce intentan captar conversiones desde el primer momento, mientras que otras prefieren cocinar las ventas a fuego lento.

Última interacción

Este modelo de atribución asigna el 100% del crédito a la última interacción o contacto que tuvo la ecommerce con determinada audiencia. Dicho de otro modo, el análisis tiende a contemplar ese último clic entre ambas partes.

Supongamos que un cliente entra en contacto con una marca digital desde tres canales, como puede ser el caso de las redes sociales, así como los anuncios y la entrada directa hasta la página web. Sin importar el orden de ellas, con este modelo el valor obtenido se asigna a la última fuente de acceso previa a la venta.

Primera interacción

Siguiendo con el ejemplo anterior, si un cliente primero va a redes sociales, para luego hacer clic en un anuncio y, finalmente, termina accediendo a la web, entonces, el 100% del valor será para las redes sociales que fomentaron lo que vino después. Para efectos prácticos eso tiene sentido porque gracias a ese primer toque el cliente se enteró de lo que ofrece la ecommerce.

Lineal

Con este modelo de atribución se logra una calificación más equitativa de cada una de las fuentes que participan en el proceso. El porcentaje de valor se dividirá a partes iguales en cada uno de los canales. De esa forma, se puede reconocer por igual que todos los contactos fueron de importancia activa para lograr esa conversión.

Último clic indirecto

Este caso funciona igual que el modelo de última interacción, pero se descarta cualquier tipo de clic directo. ¿A qué nos referimos con esto? Cuando una persona escribe el nombre de la empresa en el buscador o desde su barra de favoritos, se presupone que, de algún modo u otro, ese usuario ya conoce a la empresa.

Con el modelo de atribución de último clic indirecto se pretende indagar cómo esa persona descubrió a la ecommerce, razón por la cual se contempla el último clic, pero solo si es indirecto. En caso contrario, se revisará el penúltimo o los anteriores a él.

Deterioro del tiempo

Es el modelo más parecido a la distribución lineal porque, al igual que él, le ofrece porcentaje de valor a todos los puntos de contacto. Sin embargo, no lo hace de forma equitativa, sino que contempla una nueva variable: el tiempo.

Basado en la posición

Este modelo asigna el valor de las atribuciones en forma de U. ¿Qué quiere decir esto? Tanto los primeros como últimos contactos tendrán mayor preponderancia que el resto. De esa forma, se premia a la etapa de descubrimiento de la ecommerce y a aquellas que empujaron al cliente a realizar la compra.

¿Cómo crear modelo de atribución en Google Analytics?

Para cambiar un modelo de atribución en Google Analytics, lo primero que debes hacer es iniciar sesión en esta plataforma. Luego deberás proceder de la siguiente manera:

Entra en Configuración > Herramientas y elementos personales y clica en “Configuración de embudos multicanal” y crea un Nuevo modelo de atribución.
Asigna un nombre a ese nuevo modelo.
En el menú “Modelo de base” elige un modelo de atribución predeterminado. Esa será la referencia con la cual comenzarás a trabajar, pero luego podrás introducir las modificaciones que creas convenientes.
Marca “sí” en la opción “Ventana retrospectiva” para ingresar un rango de análisis de 1 a 90 días.
Marca “sí” en la opción “Ajustar el crédito según la interacción de los usuarios” para que las distribuciones de crédito sean proporcionales.
También puedes Aplicar reglas de atribución personalizadas.
Ya habrás terminado así que haz clic en “Guardar” para comenzar a aprovechar ese nuevo modelo de atribución.

Tras seguir estos pasos contarás con tu propio modelo de atribución directamente desde Google Analytics. Recuerda que un óptimo diseño favorecerá la capacidad de conversión de tu ecommerce. Así que no lo pienses dos veces y corre a configurar el modelo de atribución que mejor se adapte a tu empresa.