Prueba Social O Social Proof
Uno de los factores que nos explican el éxito y la viralidad de muchas acciones en marketing digital es gracias a lo que se denomina prueba social.
Es imposible explicar el porqué se producen ciertos fenómenos sociales y psicológicos, como las pruebas sociales, aunque los beneficios del comportamiento colectivo son fáciles de identificar, tanto para el individuo como para la sociedad.
Sin embargo, es mucho más interesante estudiar cómo funciona el fenómeno de la prueba social, cuándo se produce y cómo integrar este principio cuando llevamos a cabo estrategias de marketing.
¿Qué es la prueba social?
La prueba social, que también puedes encontrar bajo el nombre de influencia social, informativa o demostración social, es un fenómeno social y psicológico que se produce cuando los individuos copian el comportamiento de otros.
Este fenómeno es responsable de la viralidad que lleva al éxito, así como de la volatilidad de la popularidad.
Con la llegada de las nuevas tecnologías y las redes sociales , la prueba social ha podido crecer exponencialmente.
¿Cómo funciona el principio de la prueba social?
Las palabras, opiniones y acciones de los demás son una de las fuentes de motivación más poderosas a las que nos enfrentamos. La perspectiva de ser aceptado es una importante fuente de motivación intrínseca. Así que a menudo elegimos conformarnos en lugar de seguir nuestro propio camino.
Esta tendencia se refuerza por nuestra creencia de que los demás siempre tienen más conocimientos que nosotros en una situación determinada. Se sabe que hay varios factores que aumentan el efecto de la persuasión del grupo.
El efecto de fuente múltiple
Los humanos tenemos tendencia a dar más autoridad y credibilidad a las ideas que provienen de muchas fuentes. Así pues, una sección como la de los comentarios en un ecommerce es algo muy eficaz para aumentar ventas, como bien saben, por ejemplo, en Amazon.
Incertidumbre
La ambigüedad refuerza significativamente la evidencia social. Por ejemplo, cuando un consumidor prueba un nuevo tipo de producto por primera vez , se convencerá más por las pruebas sociales.
Por otra parte, el peso del consenso se maximiza cuando esta evidencia se utiliza antes de que el consumidor pruebe el producto. En este caso, la información obtenida a través de la evidencia social crea un efecto de anclaje. No solo inspira confianza a nuevo público, sino que ayuda a la toma de decisiones.
Similitud
La prueba social se refuerza, aún más, cuando un individuo cree que tiene algo en común con las personas que observa.
Atracción
Adaptamos nuestro comportamiento al comportamiento de la gente que nos rodea y, más aún, al comportamiento de la gente que admiramos. El efecto halo se produce cuando una persona importante o famosa transfiere asociaciones positivas al mundo que le rodea. Este individuo también es capaz de influir en nuestras propias decisiones.
El principio de autoridad
Se ha estudiado mucho la influencia de una autoridad en la idea que se tiene del comportamiento "normal". La autoridad puede adoptar muchas formas y tiene un impacto significativo en el efecto de las pruebas sociales.
El apoyo de expertos o celebridades aumenta el efecto de la persuasión del grupo, especialmente cuando el sujeto se identifica con estas figuras de autoridad. Un aspecto que se utilizó con enorme éxito en el caso del lanzamiento de los auriculares Beats.
Robert Cialdini y la ciencia detrás del concepto de evidencia social
La influencia del grupo en el comportamiento individual se ha estudiado desde hace décadas. Ya en 1935, el psicólogo social Muzafer Sherif destacó las notables diferencias de percepción entre los individuos expuestos a la influencia de un grupo y los que están alejados de ella. Cuando los sujetos se someten a la influencia de sus pares, la simple estimación de la velocidad de un punto en movimiento se altera significativamente.
Cavett Robert, experto en ventas y marketing, publicó el libro "Ingeniería y motivación humana" en 1969. En una parte en la que Robert imagina vender algo a un cierto "Sr. Jones", escribió que: El 95% de las personas son imitadores y solo el 5% son iniciadores. Las acciones de los demás son más persuasivas que cualquier otro tipo de evidencia.
El psicólogo Robert Cialdini acuñó el término "prueba social" en uno de sus seis "Principios de Persuasión" descritos en su libro Influencia, publicado en 1984:
- Reciprocidad
- Compromiso y coherencia
- Autoridad
- Principio de simpatía
- Efecto de la escasez
- Prueba social
Ejemplos de pruebas sociales
- Puedes elegir entre dos restaurantes, uno lleno de gente y el otro completamente vacío. ¿Cuál eliges?
- Cialdini estudió, por ejemplo, que muchos gerentes de los clubes nocturnos dejaban que se formara cola fuera de su establecimiento mientras aún había mucho espacio dentro. Sabían que una larga fila atraería más clientes.
- Amazon incorpora, de forma muy visible, la puntuación que le han dado otros clientes a ese producto para generar confianza en la compra que queremos llevar a cabo.
- Los testimonios que utilizan muchos sitios web tienen este objetivo. Típicamente, vemos nombre, foto, empresa y un texto corto donde se explican los resultados conseguidos.
- Incorporar nombres de clientes prestigiosos , especialmente cuando hablamos de empresas B2B.
- Aprovechar las estadísticas , por ejemplo, el incremento en seguidores que hemos conseguido en redes sociales durante un periodo de tiempo determinado o una acción.
- Indicar el número de suscriptores de nuestra newsletter.
- Buscar aparecer en los medios de comunicación como una forma de resaltar la autoridad en el sector.
- Casos de éxito de nuestro trabajo, ya sea en forma de servicio o, por ejemplo, indicar que un libro es un bestseller.
- Las ONG que indican grandes empresas donantes también tienen más probabilidades de recibir una donación.
Como hemos visto, la prueba social es la tendencia que tenemos a hacer lo mismo que nuestros semejantes. En otras palabras, muestra cómo nos influye el comportamiento de quien nos rodea.
