Target
¿Qué es target?
Las metas comerciales de toda empresa pasan por un denominador común: ¡las personas! Después de todo, son ellas quienes conforman la cuota de mercado a cubrir. Es así como todo proceso de planificación de negocio comienza por detectar para quién debe trabajar esa nueva marca. Y de esa forma es cómo surge el concepto de target.
¿Qué es target? En cierta manera se podría decir que el target equivale a poner el punto de mira sobre una audiencia, es decir, seleccionar cuál es el público al que deberán destinarse todas las estrategias de la empresa.
Usualmente, el proceso para caracterizar el target de un negocio no es tan completo como la definición del buyer persona. Definir bien a quién te diriges es el punto de partida de cualquier estrategia de branding. Surge de una forma mucho más natural e, incluso, orgánica, justo en el momento en que surge la idea de crear una marca: ¿Qué necesidades van a ser cubiertas? ¿Quiénes se verán beneficiados? Ya esas son dos claves fundamentales para reconocer tu target. Pero vamos con más detalles.
¿Cómo definir tu target?
Un target es una caracterización no personalizada de tu audiencia. No te puedes valer solo de él para planificar una campaña de marketing, pero aun así sigue siendo la piedra angular a tener en cuenta.
Ese es el motivo por el cual es tan importante no equivocarse durante esta etapa. ¡Un error puede hacer que todos los esfuerzos posteriores sean en vano! Y como no queremos que eso pase, te presentamos los aspectos que debes considerar en el momento de definir el target de tu empresa:
Demografía
Esta primera etapa corresponde con los datos más básicos del grupo de personas sobre el cual deseas impactar. Los aspectos que se estudian durante la fase demográfica pueden variar.
Sin embargo, la experiencia ha demostrado que estas son las informaciones más útiles para una empresa que quiere hacer marketing:
- Edad: este dato impacta de sobremanera en las prácticas de comunicación que aplicará la empresa con su público. Además, ofrece señales claras de los tipos de intereses que las personas pueden tener y cómo presentar los productos ante ellos.
- Género: hoy en día este factor está quedando un poco relegado por la influencia de los cada vez más populares movimientos de inclusión. ¡Y esa siempre es una buena noticia! Sin embargo, existen productos o servicios para los cuales la distinción por género es imprescindible.
- Situación familiar: para este apartado quizá el dato a tener en cuenta es si la persona en cuestión tiene hijos o no. ¡Te sorprenderá lo mucho que pueden cambiar los hábitos de compra de papá o mamá!
Perfil sociocultural
En cierta medida, la información sociocultural de las personas puede entrar en la categoría de datos demográficos. La gran diferencia es que en esta oportunidad deberás ser un poco más específico con relación a la información de interés:
- Su poder adquisitivo. ¡Sabemos que es un poco agresivo preguntar sobre esto! Pero de esa forma podrás determinar cuánto dinero está dispuesto a poner sobre la mesa tu audiencia.
- El nivel educativo y los idiomas también son un reflejo del estilo de vida del público. La profesión será otro indicador de sus intereses o necesidades.
- Hábitos o creencias relacionadas con la marca, quizá su posición ante la oferta disponible actualmente o sus opiniones con respecto a la competencia.
Perfil digital
La mejor forma de vender en los tiempos actuales es a través de Internet, gracias al poder del marketing digital. Por eso es importante detectar cuáles son los hábitos digitales de las personas que conforman a la audiencia de tu marca.
Son claves aspectos tales como el tipo de dispositivo que utiliza para acceder a Internet o el contenido que les gusta consumir. También deberás indagar sus plataformas favoritas: ¿redes sociales o páginas web?, ¿quizá blogs?
Necesidades
El proceso de compra/venta responde a una persona que tiene una premura que satisfacer y un proveedor capaz de brindarle la respuesta que tanto anhela. Un negocio que sea incapaz de reconocer tales necesidades, con mucha probabilidad, tendrá un enfoque erróneo del mercado.
En este punto las preguntas a responder son claves: ¿qué tiene la empresa que aportar a su audiencia?, ¿por qué su solución es mejor que la de otros competidores?
Ejemplos de target
Es momento de pasar de la teoría a la práctica. ¿Qué mejor forma de entender cómo debe definirse un target? Revisa estos ejemplos de target que demuestran que este no es un paso más. ¡Es la clave del éxito comercial!
- Un instituto de inglés avanzado puede tener un target conformado por personas de entre 15 y 35 años de edad, de ambos sexos, con un poder adquisitivo y educativo medio o alto y, además, con un elevado interés por aprender nuevos idiomas.
- El target de una empresa de videojuegos serán adolescentes y adultos jóvenes de aproximadamente 15 a 30 años de edad, de ambos sexos, en su mayoría sin hijos, aunque este es un dato no excluyente, con unos niveles de ingresos importantes, así como un fanatismo por el mundo de las redes sociales, interesados en divertirse acompañados de sus colegas.
El error de definir el target por lo que la gente es
Todo lo anterior sirve para describir a un grupo, y ahí está el problema: describir a un grupo no es lo mismo que identificar a tu target. Se puede tener una descripción demográfica impecable y no haber acertado con nadie.
Lo explica muy bien April Dunford en Obviously Awesome, su libro sobre posicionamiento, con un caso propio que se entiende a la primera. Trabajando el posicionamiento de una base de datos, empezaron definiendo su mercado como «cualquier empresa con una cantidad muy, muy grande de datos». Suena razonable y es exactamente el tipo de definición a la que se llega por la vía demográfica.
No servía. Y el motivo es el que conviene retener: muchísimas empresas con enormes cantidades de datos solo los guardan como copia de seguridad y no les importa nada analizarlos rápido. Encajaban perfectamente en la descripción y no eran clientes.
Así que se hicieron otra pregunta, que es la que de verdad define un target: ¿a quién le importa mucho esto? En concreto, a quién le importa mucho obtener respuestas rápidas sobre un volumen enorme de datos. La respuesta fueron los bancos, que necesitan analizar información con urgencia para detectar amenazas de seguridad. Con eso dejaron de dirigirse a «empresas con muchos datos» y pasaron a dirigirse a bancos.
La consecuencia: el target no va primero, va después
Aquí está el giro que más cuesta aceptar, porque contradice el orden habitual de trabajo.
En el método de Dunford, el destinatario no se elige al principio: se deduce. Sus cinco componentes del posicionamiento van en este orden:
- Alternativas competitivas: qué haría el cliente si tu solución no existiera.
- Atributos únicos: lo que tú tienes y esas alternativas no.
- Valor: el beneficio que esos atributos permiten, y su prueba.
- Características del mercado objetivo: los rasgos de un grupo de compradores que hacen que les importe mucho ese valor.
- Categoría de mercado: en qué mercado te sitúas para que se entienda tu valor.
Fíjate en la posición del target: es el cuarto paso, y su definición no habla de edad ni de sector, sino de qué hace que a alguien le importe lo que tú haces bien. Primero averiguas qué valor aportas de verdad, y solo entonces puedes saber a quién le interesa.
Lo cual no invalida el trabajo demográfico, pero sí lo pone en su sitio: los datos demográficos te dicen cómo encontrar y describir a tu público, no si va a comprarte. Son la dirección, no el motivo.
Una forma práctica de comprobar si tu target está bien definido: mira si alguien podría cumplir todos tus criterios y aun así no tener ningún interés en lo que vendes. Si la respuesta es sí, todavía tienes una descripción, no un target.
¿Cuál es la diferencia entre target y buyer persona?
Si tienes ciertos conocimientos previos sobre estos términos, entonces es probable que te haya surgido una duda: ¿target y buyer persona son lo misma? ¡No! Hablemos sobre sus principales diferencias:
- El buyer persona es más específico. ¡Pero muchísimo más! Pues en ese caso, sí necesitarás hacer un estudio a conciencia para conocer a tu audiencia.
- El target funciona como un gran cartel que indica “Este es nuestro público”, sin importar que existan otras audiencias igual de rentables. El buyer persona amplía ese espectro de atención con el objetivo de obtener la combinación más interesante en términos de rentabilidad.
- El target encierra en un círculo a las personas a las cuales la empresa ha decidido captar como clientes. Sin embargo, el buyer persona va mucho más allá englobando a las necesidades que ese mismo grupo tiene.
- El buyer persona es mucho más versátil, pero, al mismo tiempo, el target es esencial. El proceso no puede continuar sin antes definirlo.
Como habrás notado, el target es un concepto un poco más genérico. ¡Esa es la gran diferencia!
