Vanity Metrics
¿Qué son las Vanity Metrics?
Las Vanity Metrics son aquellas métricas que resultan fáciles de medir, pero que pueden aportar una impresión errónea o de falso crecimiento. Nos referimos específicamente al número de visitas que recibe un sitio web, la cantidad de seguidores en Twitter, Instagram, Facebook o cualquier otra red social, así como la cifra de visualizaciones en YouTube, por solo citar algunos ejemplos.
¿Qué tipo de confusiones se pueden presentar? El hecho de que una marca tenga una comunidad significativa no representa que haya una gran cantidad de interacciones con sus anuncios o publicaciones por parte de su público.
Esta ausencia de engagement es una de las malas interpretaciones que arrogaría un estudio solo de este tipo de métricas y que traerá como consecuencia que no se trabaje oportunamente para contrarrestar esas deficiencias.
Beneficios de las Vanity Metrics
Cuando los números que se extraen de las métricas de vanidad son altos aportan ciertas ventajas innegables, aunque está claro que no son concluyentes. Esos beneficios van de la mano con la imagen que proyecta la marca:
- Fomentan la credibilidad en la marca
- Proyecta una apariencia de liderazgo de la compañía
- Tiene un mayor alcance hacia seguidores
Cuando las cifras son bajas, ofrecen la oportunidad de percibir inmediatamente que algo no está funcionando bien , aunque solo con las métricas de vanidad no pueda definirse exactamente qué está mal:
- Crea una alerta en la empresa sobre un mal funcionamiento de alguna estrategia
- Obliga a aplicar otras variantes para lograr ese objetivo
Vanity Metrics vs. Actionable Metrics
Las Actionable Metrics van más allá de lo que se puede deducir a simple vista y es a través de las cuales se evalúa realmente el éxito o fracaso de cualquier proyecto digital. Las mediciones accionables se utilizan en campañas marketing, estrategias de mercadeo, estadísticas de una web, visibilidad e interacción con una marca.
Identificar Vanity Metrics
En redes sociales
Un gran número de fans en una página de Facebook, miles de seguidores en Twitter o Instagram no determinan el éxito empresarial. Aunque ciertamente detecten un elevado número de suscriptores en una red social determinada, esto no quiere decir que ayudará a determinar qué áreas requieren más atención o la interacción real hay con el contenido que se comparte.
Un canal de YouTube puede tener miles de visualizaciones en un video específico, sin embargo, el tiempo de reproducción podría ser significativamente bajo. Esto último no te lo dicen las Vanity Metrics.
En ecommerce
Las métricas de vanidad en este caso solo se visualizan en el tráfico de la tienda, sin definir qué porcentaje de personas llega de forma orgánica y cuantas por tráfico pagado.
En una Web
Solo muestra el número total de visitas en un periodo de tiempo. No habrá datos como tiempo de retención del usuario o si es un visitante recurrente.
Identificar Actionable Metrics
En redes sociales:
Se traduce como todas aquellas interacciones que un usuario puede hacer hacia una publicación o anuncio. Quedan incluidos en Facebook los likes, comentarios, post compartidos y los clics que respondan a una llamada a la acción (CTA). En Twitter son medibles mediante las Actionable Metrics la tasa de interacción y el coste por clic.
En ecommerce:
Rebela carritos de compra abandonados, número de ventas, páginas más visitadas o tasa de conversión, entre muchas otras métricas que proveen datos importantes para que se ajusten estrategias y se perfeccionen áreas con deficiencias.
En una Web:
Las actionable metrics son las que dirán lo que se está haciendo en una web. Se refiere a tasa de conversión, retención del usuario, respuesta al interlinking, páginas visitadas, clic en los anuncios e interacción con los CTA. Son datos en los que se puede apreciar el comportamiento de los clientes y su actitud hacia la marca.
Las Vanity Metrics sin duda ayudan a elevar el ego de una marca, sin embargo, es indudable que sus resultados deben ser reforzados con otro tipo de métricas procesables porque, en sí misma, es casi nulo el aporte que ofrece a una empresa para incrementar su crecimiento.
El enfoque principal debe estar en aquellas métricas que ayuden a tomar decisiones estratégicas para replicar un buen resultado.
