Vanity Metrics
¿Qué son las Vanity Metrics?
Las Vanity Metrics son aquellas métricas que resultan fáciles de medir, pero que pueden aportar una impresión errónea o de falso crecimiento. Nos referimos específicamente al número de visitas que recibe un sitio web, la cantidad de seguidores en Twitter, Instagram, Facebook o cualquier otra red social, así como la cifra de visualizaciones en YouTube, por solo citar algunos ejemplos.
¿Qué tipo de confusiones se pueden presentar? El hecho de que una marca tenga una comunidad significativa no representa que haya una gran cantidad de interacciones con sus anuncios o publicaciones por parte de su público.
Esta ausencia de engagement es una de las malas interpretaciones que arrogaría un estudio solo de este tipo de métricas y que traerá como consecuencia que no se trabaje oportunamente para contrarrestar esas deficiencias.
La definición que de verdad sirve: no es la métrica, es qué haces con ella
Aquí está el malentendido que hace que este concepto se aplique mal. Ninguna métrica es de vanidad por naturaleza. Lo es por cómo la usas.
El término lo popularizó Eric Ries y lo desarrollaron Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz en Lean Analytics (O’Reilly, 2013), donde la definición es puramente funcional: si tienes un dato sobre el que no puedes actuar, es una métrica de vanidad. Da igual cuál sea.
De ahí sale la única prueba que necesitas, y cabe en una pregunta. Cada vez que mires una métrica, pregúntate:
¿Qué haría distinto en función de este dato?
Si no sabes responder, esa métrica no te sirve para nada, por muy sofisticada que parezca. Y al revés: los seguidores pueden dejar de ser vanidad en el momento en que sepas cuántos hacen algo cuando se lo pides.
El indicio más fiable: si solo puede subir, es vanidad
Este detalle de Lean Analytics es el más práctico de todos y casi nunca se menciona. Fíjate en el «total de registros»: es una cifra que solo puede crecer con el tiempo. Siempre da una gráfica que sube hacia la derecha, pase lo que pase en el negocio. Puede que todos esos usuarios se registraran y no volvieran jamás, y el número seguiría subiendo igual.
Esa es la señal: una métrica acumulada que nunca puede bajar no te está informando de nada, porque no puede darte una mala noticia. Las métricas que sirven pueden empeorar, y por eso avisan.
La corrección casi siempre consiste en cambiar el acumulado por algo que sí pueda caer: «total de registros» por «usuarios activos», con una definición honesta de qué cuenta como activo.
Las ocho clásicas, y por qué
Lean Analytics enumera ocho que conviene mirar con desconfianza. Lo interesante no es la lista, es el motivo de cada una:
| Métrica | El problema |
|---|---|
| Hits | Cuenta objetos servidos, no personas. Cuantos más elementos tenga tu página, mayor sale el número. |
| Páginas vistas | Poco mejor: cuenta peticiones. Solo importa si vendes publicidad por impresiones. |
| Visitas | ¿Es una persona que ha entrado cien veces o cien personas que han entrado una? No lo distingue. |
| Usuarios únicos | Te dice cuánta gente vio la portada. Nada de qué hicieron ni por qué se fueron. |
| Seguidores y me gusta | Un concurso de popularidad, salvo que sepas cuántos hacen algo cuando se lo pides. |
| Tiempo en página | Aquí ojo, porque va al revés de lo que se suele creer: si pasan mucho rato en tu página de soporte o de reclamaciones, eso es malo. |
| Correos captados | Una lista grande no vale nada hasta que sepas cuántos abren y cuántos actúan. |
| Descargas | Influyen en el ranking de las tiendas de aplicaciones, pero por sí solas no son valor. Mide activaciones. |
Fíjate en el patrón: casi todas fallan por lo mismo, que cuentan sucesos en vez de personas, o cuentan personas sin saber qué hicieron.
Beneficios de las Vanity Metrics
Cuando los números que se extraen de las métricas de vanidad son altos aportan ciertas ventajas innegables, aunque está claro que no son concluyentes. Esos beneficios van de la mano con la imagen que proyecta la marca:
- Fomentan la credibilidad en la marca
- Proyecta una apariencia de liderazgo de la compañía
- Tiene un mayor alcance hacia seguidores
Cuando las cifras son bajas, ofrecen la oportunidad de percibir inmediatamente que algo no está funcionando bien , aunque solo con las métricas de vanidad no pueda definirse exactamente qué está mal:
- Crea una alerta en la empresa sobre un mal funcionamiento de alguna estrategia
- Obliga a aplicar otras variantes para lograr ese objetivo
Vanity Metrics vs. Actionable Metrics
Una métrica accionable es la que cambia tu comportamiento porque te ayuda a elegir qué hacer a continuación. Esa es toda la diferencia: la de vanidad te hace sentir bien, la accionable te hace decidir. Si un dato no ha modificado ninguna decisión en los últimos tres meses, tienes la respuesta sobre en cuál de las dos categorías está.
Identificar Vanity Metrics
En redes sociales
Un gran número de fans en una página de Facebook, miles de seguidores en Twitter o Instagram no determinan el éxito empresarial. Aunque ciertamente detecten un elevado número de suscriptores en una red social determinada, esto no quiere decir que ayudará a determinar qué áreas requieren más atención o la interacción real hay con el contenido que se comparte.
Un canal de YouTube puede tener miles de visualizaciones en un vídeo específico, sin embargo, el tiempo de reproducción podría ser significativamente bajo. Esto último no te lo dicen las Vanity Metrics.
En ecommerce
Las métricas de vanidad en este caso solo se visualizan en el tráfico de la tienda, sin definir qué porcentaje de personas llega de forma orgánica y cuantas por tráfico pagado.
En una Web
Solo muestra el número total de visitas en un periodo de tiempo. No habrá datos como tiempo de retención del usuario o si es un visitante recurrente.
Identificar Actionable Metrics
En redes sociales:
Se traduce como todas aquellas interacciones que un usuario puede hacer hacia una publicación o anuncio. Quedan incluidos en Facebook los likes, comentarios, post compartidos y los clics que respondan a una llamada a la acción (CTA). En Twitter son medibles mediante las Actionable Metrics la tasa de interacción y el coste por clic.
En ecommerce:
Rebela carritos de compra abandonados, número de ventas, páginas más visitadas o tasa de conversión, entre muchas otras métricas que proveen datos importantes para que se ajusten estrategias y se perfeccionen áreas con deficiencias.
En una Web:
Las actionable metrics son las que dirán lo que se está haciendo en una web. Se refiere a tasa de conversión, retención del usuario, respuesta al interlinking, páginas visitadas, clic en los anuncios e interacción con los CTA. Son datos en los que se puede apreciar el comportamiento de los clientes y su actitud hacia la marca.
Las Vanity Metrics sin duda ayudan a elevar el ego de una marca, sin embargo, es indudable que sus resultados deben ser reforzados con otro tipo de métricas procesables porque, en sí misma, es casi nulo el aporte que ofrece a una empresa para incrementar su crecimiento.
El enfoque principal debe estar en aquellas métricas que ayuden a tomar decisiones estratégicas para replicar un buen resultado.
