WOM
¿Qué es Word of Mouth?
El Word of Mouth (WOM, «boca a boca») es la recomendación espontánea de un producto o marca entre consumidores: un cliente satisfecho lo cuenta en la mesa, en un grupo de WhatsApp o en una reseña, y esa conversación vende más que cualquier anuncio. Es la forma de publicidad más antigua que existe y sigue siendo la más creíble: los estudios de Nielsen la sitúan sistemáticamente en cabeza, muy por encima de cualquier formato pagado.
La razón es estructural: quien recomienda no gana nada, y su única motivación es que la experiencia mereció contarse. Por eso el WOM no se puede comprar; solo se puede provocar. La condición previa es un producto o servicio con algo que contar, y a partir de ahí la marca puede engrasar los cauces para que contarlo resulte fácil.
Cuando esa provocación se sistematiza hablamos de Word of Mouth Marketing (WOMM): programas de referidos, comunidades, advocacy marketing. El WOM orgánico ocurre; el amplificado se diseña. Y lo que se recomienda no es un producto, es una marca: por eso el WOM empieza mucho antes, en la estrategia de branding.
¿Cómo funciona el Word of Mouth?
El principio de funcionamiento del WOM es muy básico. Imagina que vas a un restaurante y lo pasas en grande. Con mucha probabilidad dedicarás una foto en Instagram o un estado en Facebook para contárselo a tus amigos. O, por el contrario, tan solo se lo comentas a un par de personas. Eso es el Word of Mouth.
El marketing de boca en boca no se detiene en la primera interacción. Por lo general, se crea un efecto de bola de nieve muy positivo para la marca en cuestión; aumenta su tráfico web y crecen las ventas.
Es una forma orgánica de posicionamiento. Existen muchas herramientas perfectas para el WOM, como es el caso de las principales redes sociales o plataformas de revisión como Amazon. También se puede presentar durante la publicación de blogs o a la redacción de artículos.
Debido a que la publicidad Word of Mouth alienta a los clientes o potenciales clientes a compartir mensajes auténticos. Es una de las soluciones más rentables y eficaces que existen.
Boca a boca y viralidad instrumentada no son lo mismo
Esta distinción se pasa por alto constantemente y explica por qué tantos programas de referidos no funcionan. Sean Ellis y Morgan Brown la separan bien en Hacking Growth (2017):
- El boca a boca es que alguien cuente tu producto porque le ha parecido digno de contarse. Ocurre fuera de tu producto y fuera de tu control.
- La viralidad instrumentada es un mecanismo construido dentro del producto para que un usuario traiga a otro: la invitación, el enlace para compartir, el espacio gratis de Dropbox a cambio de referidos.
Son dos cosas distintas y se confunden porque producen la misma gráfica. Pero una la ganas y la otra la programas.
El error de creer que se instala y se olvida
El mito que señalan es exactamente ese: montar un bucle viral y esperar que el boca a boca haga solo todo el trabajo de captación. No funciona así, y sobre todo no funciona igual para todos los productos. Hay productos en los que compartir forma parte natural del uso, como una aplicación de pagos entre amigos, donde invitar a alguien es literalmente usar el producto. Y hay otros en los que el mecanismo de invitación siempre será un añadido incómodo, por muy bien diseñado que esté.
Antes de invertir en referidos conviene hacerse esa pregunta: ¿compartir es parte de usar mi producto, o se lo estoy pidiendo como un favor?
El caso que lo resume: Facebook
Es el ejemplo que más engaña, porque parece el arquetipo de la viralidad programada. Pues según cuenta Hacking Growth, creció sobre todo por boca a boca del bueno, no por sus mecanismos de invitación.
Lo revelador es la decisión interna: Chamath Palihapitiya, que dirigía el equipo de crecimiento, les dijo que al principio ni pensaran en instrumentar la viralidad y se concentraran en hacer un producto excelente.
Que es, en el fondo, lo mismo que dice esta ficha más arriba y conviene no perder de vista al montar campañas: la condición previa del boca a boca no es el cauce, es tener algo que merezca contarse. Sin eso, lo único que consigues instrumentando es pedirle a tus clientes que hagan de comerciales de algo que no les ha entusiasmado.
Ventajas del Word of Mouth
El aporte más citado del WOM es la credibilidad, y aquí sí hay una medición conocida detrás. En su estudio Global Trust in Advertising, Nielsen preguntó a 30.000 personas de 60 países en qué formas de publicidad confiaban: el 83% dijo confiar en las recomendaciones de amigos y familiares, por delante de cualquier otro formato. La cifra apenas se ha movido entre oleadas, lo que sugiere que no es un efecto pasajero.
Un matiz al usarla, porque cambia lo que se puede concluir: eso mide la confianza declarada, no la conducta. La gente dice en qué confía, no demuestra qué le hizo comprar. Sirve para entender por qué una recomendación pesa más que un anuncio, no para prometer un porcentaje de ventas.
Otra ventaja clave es que el Word of Mouth no representa un coste para la empresa. Si un cliente está satisfecho con un producto o servicio, podría contárselo a sus amigos y familiares sin un incentivo adicional.
Puede proporcionar ventas adicionales incluso si una empresa no gasta dinero en publicidad. Por tanto, es útil para aquellos negocios pequeños que tienen presupuestos limitados.
¿Cómo se crea una estrategia Word of Mouth?
Para que el WOM sea efectivo debe ajustarse a las características del público objetivo: su personalidad y sus necesidades. Sin embargo, a continuación, te ofrecemos algunas recomendaciones al respecto:
- Invita a tus clientes a que compartan su experiencia como usuarios en las redes sociales a través de una etiqueta específica.
- Asegúrate de que tu producto o servicio tenga algún componente memorable. Dales a tus clientes una experiencia única o despierta sentimientos en ellos. Esos son factores que desencadenan en el Word of Mouth.
- El estímulo visual es esencial: no escatimes en esfuerzos al momento de diseñar tu página web, así como tus redes sociales o el catálogo de tus productos. ¡Fomenta en tus clientes el amor a primera vista!
- Una misma estrategia de Word of Mouth envejece rápido. Por eso debes reinventarte cada cierto tiempo para despertar nuevos estímulos en tus compradores. Puedes cambiar tu stock o la forma como lo promocionas, hacer nuevas ofertas o usar otros canales de comunicación.
Si tomas en cuenta esas consideraciones, es probable que comiences a disfrutar de los beneficios del Word of Mouth más temprano que tarde. ¡Tus clientes serán el mejor departamento de marketing para tu empresa!
