La creatividad es un proceso metodológico que busca un resultado y cuya finalidad es resolver un problema, ya sea un concepto comunicativo para una web, soportes publicitarios o una nueva manera de preparar el té.
La definición de creatividad es una de esas grandes cuestiones sin respuesta única. Autores como Maunela Romo, Alex Osborn, Abraham Maslow o James Webb Young, entre otros, han escrito sobre ella en profundidad. Los pioneros de la publicidad ya intentaron ponerle riendas. Podemos decir que la creatividad es hallar, encontrar nuevas ideas. Para algunos, la creatividad es un mito. Para otros, es una fuerza misteriosa. Sin embargo, la creatividad se desarrolla a otros niveles más humanos que los descritos.
Concretando, la creatividad es un proceso metodológico que busca un resultado y cuya finalidad es resolver un problema. Independientemente de si hablamos de un concepto comunicativo para una web, soportes publicitarios o una nueva manera de preparar el té, sin problema no hay proceso creativo. Este pensamiento creador supone el paso por una serie de fases que se aplican para llegar a una solución creativa del problema: preparación, incubación, iluminación y verificación.
En la preparación se plantea el problema. La recogida de información determinará la calidad de nuestra creatividad. En esta fase es necesario pasar por otros dos estadios: en la ingestión nos documentamos e identificamos lo recogido y lo que se está buscando; y en la digestión eliminamos nuestros pensamientos críticos y buscamos nuevas combinaciones.
En la fase de incubación trasladamos el problema al inconsciente. Aparentemente nos alejamos del proceso, pero nuestra mente sigue en busca del momento eureka.
En la iluminación es donde encontramos la esencia de la creatividad. El momento en el que, parece ser, se ha encontrado la solución al problema. La solución se produce a través de la imaginación, y debemos emplear formas, colores, palabras para expresar la inspiración.
En la última fase, la verificación, debemos enfrentarnos a la realidad. Juzgar la solución creativa para perfeccionarla o descartarla. En consecuencia, la reelaboración y revisión son necesarias para obtener una mejor calidad creativa.
Y sobre el brainstorming, que da título a este artículo
Conviene añadir lo que la investigación dice del método más usado para generar ideas en grupo, porque no es lo que se supone. Alex Osborn lo ideó en 1938 en una agencia de publicidad y lo popularizó en los cincuenta, defendiendo que reunir a la gente produce un efecto de facilitación social: unos estimulan el pensamiento de otros y salen más ideas.
Lo que encontraron los estudios fue lo contrario. Teresa Amabile lo resume en Creativity in Context (1996) revisando décadas de experimentos: los sujetos rinden peor en las pruebas de producción de ideas cuando trabajan juntos que cuando trabajan solos, y hay «evidencia abrumadora» de que en grupo se producen menos ideas en total.
El experimento tipo se repite con el mismo resultado. Se entrena a todo el mundo en las reglas de Osborn (no criticar, buscar cantidad sin juzgar la calidad, combinar y mejorar las ideas ajenas). Luego la mitad trabaja en grupos de tres y la otra mitad por separado. Al juntar después lo que produjeron los que estaban solos, ese «grupo nominal» gana: más ideas y de mejor calidad valorada por jueces externos. Amabile cita varios trabajos que llegan a lo mismo y señala que apenas hay estudios que muestren lo contrario.
Qué hacer con esto
No es un argumento para no reunirse. Es un argumento para cambiar el orden:
- Primero, solos. Cada persona genera ideas por su cuenta, con el problema ya cargado. Nadie se autocensura y nadie espera turno.
- Después, juntos. La reunión sirve para lo que el grupo sí hace bien: combinar, construir sobre lo del otro, descartar y decidir.
Es decir: el grupo es excelente evaluando y desarrollando, y malo generando. Lo que falla en el brainstorming clásico no son las reglas de Osborn, sino pedirle al grupo la fase equivocada.
Y encaja con las cuatro fases descritas arriba: la preparación y la incubación son trabajo individual. La reunión de ideas puesta justo después del briefing pide iluminación a quien todavía no ha tenido tiempo de incubar nada.
¡Feliz búsqueda!
