La estrategia creativa y sus pioneros: poniendo orden al caos

Queremos poner los puntos a las tres íes que hay en las palabras estrategia y creatividad. Saber un poco más de los genios y locos del marketing que han intentado encontrar la piedra filosofal de la comunicación poniendo un creativo sombrero de colores a la razón y riendas a la desbocada originalidad. Y ahí es donde entra en juego la estrategia creativa.

Ya lo decía Pirelli: “la fuerza sin control no sirve de nada”

El diccionario LID define la estrategia creativa como el “hilo argumental elegido para materializar el mensaje y el contenido estratégico, que comunica la estrategia de una forma interesante e inesperada”. Como en el lanzamiento de una flecha, la estrategia -la parte racional de la fórmula publicitaria- debe orientar el arco hacia la diana. Por otra parte, la creatividad -el elemento sorprendente e imprevisible de nuestra comunicación-, determinará la fuerza para que la flecha llegue a clavarse firmemente en su objetivo.

La relación entre estrategia y creatividad puede ser complicada. Debe estar adecuadamente equilibrada para acometer realmente el objetivo inicial. Si definimos adecuadamente la estrategia con un brief adecuado pero el mensaje que difundimos en los medios no es memorable, habremos perdido un cartucho de nuestro limitado arsenal. Por contra, si la estrategia se orienta por derroteros rocambolescos, pero con una comunicación notoria, quizá consigamos una repercusión no buscada en un público que no viene a cuento. Un creativo debe utilizar todos los medios, sabiendo interpretar el brief, para conseguir los objetivos de marketing adecuados.

El eterno viaje de la estrategia creativa

A lo largo de la historia de la publicidad han sido muchos los valientes del mundo del marketing que han realizado sus cábalas para encontrar la manera más eficaz de definir los mensajes persuasivos de las marcas en un brainstorming constante. En términos generales podemos decir que ha sido un viaje que ha oscilado de una vertiente más racional a una propuesta más emocional, pasando de comunicar los beneficios más tangibles del producto a sofisticadas promesas de experiencias de consumo. Un viaje que, lejos de terminar, sigue en un proceso de constante redefinición de la concepción de las marcas y de la propia profesión en un contexto social y de medios cada vez más complejo y cambiante.

En este largo viaje sin fin, que se lleva a cabo en un gran campo de batalla donde ubicamos a las empresas, marcas y consumidores -todos ellos hilvanados por las costuras de la comunicación y del marketing-, son unos pocos elegidos los que destacan por su labor en la concepción y elaboración de la estrategia creativa a partir de un mero brief. Queremos rendirles homenaje.

Copy Strategy: los maravillosos años 20

“Debemos identificar las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros producto en vez del competidor. Es la parte de la estrategia de marketing que se refiere al texto publicitario”.
Procter & Gamble

Cincinatti, 1837. William Procter, inmigrante irlandés fabricante de velas, y James Gamble, inmigrante inglés fabricante de jabones, deciden formar una empresa que hoy en día se encuentra presente en más de 160 países. En el primer cuarto del siglo pasado las marcas de P&G empezaron a gestionarse como empresas independientes y se crea un documento para identificar las bases racionales que persuadirán al consumidor a comprar sus productos. Nace la copy strategy.

Puntos básicos de la copy strategy

• Público objetivo al que nos dirigimos
• Producto a publicitar
• Beneficio o promesa que obtendrá el consumidor
• Reason why o justificación del beneficio del producto
• Tonalidad de la comunicación

USP: concretemos, por favor

“El consumidor tiende a recordar tan sólo una cosa de un anuncio: un sólo argumento de ventas, un sólo concepto sobresaliente”.
R. Reeves

En el año 1940 un iluminado Rosser Reeves que trabajaba en la Ted Bates & Co. de Nueva York defendía que todo anuncio debe hacer una única proposición concreta al consumidor, la Unique Selling Proposition (USP para los amigos). Tal cosa compras, tal cosa obtendrás. Y con esta aplastante lógica la Ted Bates & Co. incrementó su cifra de negocios de 4 a 150 millones de dólares. Viva el marketing.

Características de la USP

• Algo que no pueda ofrecer la competencia (o que no se le haya ocurrido comunicar)
• Que constituya una singularidad de la marca
• Tener fuerza para influir y captar nuevos consumidores

Creative Strategy: el toque inglés

“Tengo la teoría de que los mejores anuncios vienen de las experiencias personales”.
D. Ogilvy

David Mackenzie Ogilvy, el genio británico de West Horley, aplicó la elegancia inglesa a la construcción publicitaria de las marcas basando su enfoque en el producto. En sus inicios publicitarios, todavía en Inglaterra, un hotel requirió sus servicios para anunciar su próxima inauguración con un presupuesto estipulado en el brief de 500 libras para medios. Ogilvy invirtió hasta el último penique comprando y enviando postales a todas las direcciones que encontró en la guía de teléfonos para invitarles al evento, consiguiendo una ocupación plena en el hotel. En 1938 emigra a los Estados Unidos para crear la legendaria agencia creativa Ogilvy, Benson & Mather en 1948.

Puntos de la Creative Strategy

• Objective: qué tiene que hacer la publicidad
• Target audience: quiénes son nuestros clientes potenciales
• Key consumer benefit: por qué deberían preferir nuestro producto
• Support: una razón para creer lo que les prometemos
• Tone & Manner: personalidad del producto

Algunos consejos de David Ogilvy recopilados por Adweek Magazine.

Impacto emocional: la publicidad se hace mayor

“La publicidad es sobre todo persuasión y la persuasión no es una ciencia sino un arte”.
W. Bernbach

La B de DDB viene del carismático William Bernbach. Cuando en junio de 1949 su agencia abrió las puertas, la publicidad en televisión abusaba de elementos infantiles incluso para anunciar cigarrillos. Otros tiempos, otro marketing, otros medios. Bernbach quiso focalizarse en la relación emocional entre los productos y los consumidores para captar la atención y fidelidad de los compradores. A diferencia de muchos de sus contemporáneos que defendían que el contenido de los anuncios estaba por encima de las formas, Bernbach creía que la forma podía ser parte del contenido.

Características de la publicidad de Bernbach

• Evitar la exageración
• Enfoque directo y simple
• Conseguir notoriedad
• El deber de entretener
• Restar importancia a la investigación

Plataforma creativa: buscando motivaciones

“El marketing es serio, racional, complejo, tenso. Se entiende. La vida de la empresa depende de él. La creación publicitaria es ligera, poco realista, simple, casual. Se entiende. Al público no le gusta lo aburrido”.
H. Joannis

Después de pasar por varios cargos de comunicación y agencias de publicidad y marketing, incluida la suya, el que también fuera vicepresidente de la agencia McCann Erickson se interesó por el estudio de las motivaciones de los consumidores. El objetivo de Henri Joannis era conseguir, a través de la creación publicitaria, que las motivaciones positivas del público objetivo frente a una compra sean superiores a las motivaciones negativas o frenos. Puro marketing creativo.

El proceso de creación de campañas según Joannis

• Elección del eje psicológico: estudio de las necesidades, motivaciones y actitudes del consumidor
• Creación del concepto creativo publicitario: a partir del análisis del eje psicológico
• Realización del anuncio: construcción del mensaje publicitario que transmitirá el concepto

Star Strategy: estilo y personalidad

“A nosotros nos corresponde, hijos de la publicidad, no ya crear mensajes, sino crear audiencias. Nos toca no ya difundir conceptos, sino divulgar historias”.
J. Séguéla

El que fuera escritor y redactor jefe la famosa revista Paris Match, Jaques Séguéla, se enamoró de la publicidad y del marketing. Tanto, que en 1969, a la edad de 35 años, fundaría el embrión de la emblemática agencia RSCG. Quizá por su admiración por las marcas y el marketing le llegó la inspiración para crear la Star Strategy, un ejercicio de personificación de los productos que atribuye una determinada personalidad a las marcas tratándolas de “estrellas de cine”. Una marca sin estilo pasa desapercibida, sin físico no vende, sin carácter no dura.

Atributos de la Star Strategy

• Físico: propiedades físicas y funcionales del producto
• Carácter: naturaleza de la marca que debe permanecer en el tiempo y en todas sus actuaciones publicitarias
• Estilo: referido al lenguaje específico empleado en la ejecución de su publicidad