Agencia SEM en Barcelona: publicidad en buscadores

Lo que habrías vendido igual sin anunciarte

Casi todas las páginas de agencias SEM enseñan el mismo número: tantos euros de retorno por cada euro invertido. Sale del panel de Google Ads, que da por suya cualquier compra ocurrida después de un clic pagado. Falta la pregunta incómoda. De esas compras, ¿cuántas habrían llegado igual sin el anuncio? No es retórica, se ha medido apagando campañas y comparando.

eBay lo hizo en marzo de 2012. Apagó los anuncios sobre su propio nombre en Yahoo y MSN, dejó Google encendido como control y contó lo que pasaba: el 99,5 % de los clics que dejó de pagar volvió por el resultado orgánico de esa misma página. Después fue a por las palabras genéricas, cortando todas las pujas en un 30 % aleatorio de su tráfico de Estados Unidos durante 60 días. Con atribución de último clic, el retorno de esa inversión daba más de un 4.100 %; añadiendo controles de tiempo y geografía, más de un 1.400 %; con el experimento delante, -63 %, con un intervalo de confianza del 95 % entre -124 % y -3 % (Blake, Nosko y Tadelis, Econometrica, 2015). Y lo más útil es dónde estaba el agujero: los anuncios sí traían registros y compras de usuarios nuevos y esporádicos, pero los compradores habituales, que se llevaban la mayor parte del gasto, compraban igual.

El experimento tiene catorce años y el mecanismo que describe no ha envejecido: quien teclea tu marca ya ha decidido a dónde va, y tu anuncio y tu enlace orgánico llevan al mismo sitio. Lo que sí cambia el resultado es que haya alguien más pujando por tu nombre. Simonov, Nosko y Rao lo midieron en Bing, sobre usuarios de Estados Unidos y durante nueve días de enero de 2014, tomando las 2.500 marcas más buscadas con 824 anunciantes en el caso sin competencia (Marketing Science, 2018): sin nadie enfrente, el anuncio de marca sube los clics totales de la página un 2,27 % de media, entre un 1 % y un 4 % según lo conocida que sea la marca, y por cada clic incremental acabas pagando alrededor de 16 clics que ya tenías gratis. Cuando sí hay competidores pujando y tú no te anuncias, ellos se quedan entre el 18 % y el 42 % de los clics. Defenderte entonces sale a cuenta. Sin nadie enfrente es un impuesto voluntario. Un matiz de vigencia: en aquellos experimentos el tope de anuncios por encima de los resultados orgánicos era de cuatro, y hoy el enlace gratis queda bastante más abajo, así que la sustitución probablemente sea algo menos completa de lo que fue.

La comprobación es barata y la recomiendan los propios autores. Mira primero quién puja por tu nombre. Si no hay nadie, pausa la campaña de marca dos semanas y mide el total de visitas y pedidos de marca sumando pagado y orgánico, nunca el panel de Ads, que por definición se te va a cero. Para las campañas genéricas hace falta apagar en zonas geográficas comparables y contrastar contra el resto durante varias semanas. Google lo ha ido facilitando: en su resumen de novedades publicado en diciembre de 2025 anunció que sus pruebas de incrementalidad y el Conversion Lift ya funcionan con mínimos de inversión y de conversiones más bajos.

Y el límite, que también existe. Si haces treinta conversiones al mes, este experimento no te va a dar una respuesta. Lewis y Rao revisaron 25 experimentos de campo con grandes anunciantes de Estados Unidos, millones de personas expuestas y 2,8 millones de dólares de inversión publicitaria, y el intervalo de confianza mediano sobre el retorno seguía siendo de más de 100 puntos porcentuales (Quarterly Journal of Economics, 2015). Con poco volumen no se mide la incrementalidad, se acota: un CPA máximo calculado desde tu margen, saber qué parte del presupuesto se va en tu propio nombre y contar cuántos de los que compran son clientes nuevos. Menos vistoso que un ROAS de dieciséis a uno. Bastante más difícil de discutir.