Marketing social: El producto ¿intangible? de las ONG

Son muchas las vueltas que se le da a las estrategias de marketing en el tercer sector. ¿Cómo hacer que la gente pague dinero por un servicio que no recibe directamente? El autor estadounidense Alan R. Andreasen nos da algunas recomendaciones para el desarrollo de las estrategias de marketing social, pero nada que no pueda aplicarse en una estrategia de marketing en cualquier ámbito. Sin embargo, sí que nos da algunas opciones para enfocar el mensaje de las ONG.

Opciones estratégicas para plantear el mensaje de las ONG

• Destacar de forma específica los beneficios para los destinatarios de la acción
• Minimizar los costos del cambio para el público objetivo
• Señalar la necesidad urgente de cambio para beneficio de la sociedad
• Informar y educar a los destinatarios para convencer a actuar
• Posicionar nuestra opción como la más eficaz frente a otras ONG similares

Volviendo al uso de teorías arquetípicas del marketing en el campo social, ¿cómo aplicaríamos un análisis inicial del marketing mix, las famosas 4 p, en una institución social? ¿Cuál es el producto que vende una ONG? ¿Qué obtienen exactamente los socios y donantes como contraprestación? Quizá una misma institución puede ofrecer distintos ‘productos’ a distintos públicos. O dicho de otra manera, cada público puede ver en una misma causa distintos beneficios.

Donar sangre ayuda a… (ponga aquí su beneficio)

Barbarba E. Kahn, profesora de marketing en la University of Pennsylvania, nos presenta como caso de estudio la estrategia que siguió la America’s Blood para incrementar notablemente las donaciones de sangre en Estados Unidos. Partimos de que, en este caso, el precio o la moneda de cambio es la sangre. ¿Y qué obtienen a cambio los donantes por su propia sangre?

La mayoría de los donantes participaban por el mero hecho de sentirse mejores personas ayudando a salvar otras vidas: un servicio o producto intangible. Y les dieron una insignia en cada donación para que pudieran lucirla orgullosos.

También detectaron que había muchos donantes que eran personas sin hogar o con muy pocos recursos. Este público no donaba sangre para ayudar a otras personas, ya tenían suficiente con los suyo, lo hacían por las galletas y el zumito que obtenían después de cada donación: un producto tangible. Así que la institución decidió mover sus furgonetas a barrios más necesitados, mejorando la distribución de su producto para ese público.

Pero el mayor incremento de donaciones lo hicieron inventando un nuevo producto para un público que casi no realizaba donaciones: los jóvenes.

Quizá por su falta de implicación social, o por su mayor dedicación a actividades ociosas después de clase, pero los estudiantes no cedían gota de su sangre fresca. ¿Qué les podría interesar a los jóvenes a cambio de donar su sangre? La respuesta no podría ser más evidente y eficaz: no ir al colegio. La America’s Blood proporcionó una autorización a los estudiantes mayores de edad para saltarse sus clases si iban a donar sangre. Y los depósitos se llenaron.

Diversificando la oferta de las ONG

¿Cómo se puede aplicar una estrategia similar a la de America’s Blood en instituciones sociales de otros ámbitos? Cada vez más las ONG adaptan su mensaje y oferta de productos. Las empresas y distintos públicos objetivos tienen estrategias adaptadas a sus distintas motivaciones.

DEL DONANTE AL SOCIO

La fórmula más básica y extendida. Hacerse socio de una causa específica aumenta el sentimiento de implicación. A tal efecto, se pueden realizar estrategias de fidelización como el envío regular de información, tener un carnet de socio y otras acciones para aumentar el grado de implicación y el nivel de prescripción de cada individuo. El objetivo es convertir al donante puntual en socio, y aumentar progresivamente la cuota de un socio ya captado.

La Fundación Pasqual Maragall convierte a sus donantes recurrentes en socios por un futuro sin Alzheimer.

VOLUNTARIADO Y VOLUNTAD

Otra opción de colaboración con una institución social es el voluntariado. El beneficio de los voluntarios que participan directamente en una causa social puede ser una experiencia muy gratificante para distintos públicos: personas que quieran realizar nuevas amistades, gente con mucho tiempo libre que quiere encontrar una ocupación provechosa o viajar a otros países sin ser turistas, o simplemente ciudadanos que ven en la implicación directa la mejor vía para ayudar a los demás.

Los voluntarios son un puntal clave para la atención a las personas sin hogar que realiza Arrels Fundació.

EMPRESAS SOLIDARIAS
Teniendo en cuenta el incremento progresivo de la inversión en responsabilidad social corporativa, las ONG han facilitado la colaboración de las empresas y su capacidad de mostrar su implicación con distintos materiales para que puedan presumir de compromiso social.

Cáritas otorga un corazón a las empresas que colaboran con su causa.

BENEFICIOS FISCALES

Otro beneficio, válido tanto para empresas como para donantes particulares, es la desgravación fiscal que representa su aportación a la hora de realizar la declaración de la renta. Recientemente la normativa al respecto ha mejorado sus condiciones, y las ONG lo han aprovechado para intentar aumentar la aportación de sus socios y donantes.

Intermon Oxfam calcula la devolución de tus donativos para ‘reinvertirlo’ en una aportación mayor.

PRODUCTOS SOLIDARIOS

Para los públicos que son más reticentes a realizar un donativo sin un retorno directo, las ONG pueden realizar productos solidarios en el que los beneficios vayan directamente a su causa. En este sentido, aunque el producto tenga un mayor valor añadido por ser solidario, se debe procurar ofrecer un producto atractivo para los públicos más escépticos.

La tienda online de la Fundación Josep Carreras ofrece todo tipo de merchandising, incluso bolsas y tazas diseñadas por Mr. Wonderful.

No nos cerremos a un único público con unas motivaciones específicas. Todos podemos ser solidarios si las ONG saben adaptar su oferta de productos y mensajes a distintos públicos, pensando en las verdaderas y distintas motivaciones que pueden moverlos a colaborar, tanto a través de una página web o una campaña de comunicación social.