La mente de la marca, un libro de Erik du Plessis

El libro trata de mostrar el vínculo entre nuestras emociones y nuestras acciones, algo que es fundamental en el marketing, y eso es precisamente lo que propone Erik du Plessis en “The Advertised Mind”.

Algunas de las ideas clave que encontramos en el libro son:

El papel de lo emocional y lo racional en el cerebro ha sido debatido desde hace tiempo por el profesor neurocientífico Antonio Damasio, en su libro de 1994, El error de Descartes.

Existen dos polos, los emocionales y los racionales, que están inextricablemente vinculados y son complementarios, especialmente porque las emociones permiten nutrir la reflexión racional.

Damasio lo observó en pacientes que tenían problemas de enlace cerebral entre estos dos polos. Estas personas eran bastante racionales en su análisis, pero no podían tomar una decisión racional, porque carecían de lo emocional.

Algunas reacciones físicas viscerales están ligadas a eventos altamente arraigados emocionalmente que forman “marcadores somáticos”. Nos apoyamos en estos marcadores para tomar nuestras decisiones.

Un medio eficaz en la planificación de medios para maximizar la publicidad que genere recuerdo debe actuar en dos fases:

• En primer lugar, utilizar un evento muy popular durante el cual el público está cautivo, como un partido de fútbol. Esto anclará un primer recuerdo de la marca y el mensaje.
• Entonces, el anunciante podrá repetir su anuncio en acciones menos costosas, o en las que la gente también presta menos atención pero, como el mensaje ya se ha visto en una situación “más grande”, los ensayos se harán eco de una memoria ya presente en la mente del consumidor.

¿Por qué funciona tan bien este mecanismo?

Ante un estímulo, por ejemplo, si se nos dice una palabra como “tigre”, esto formará una compleja cadena de asociaciones, memorias e imágenes en nuestra mente, lo que se llama Gestalt. Es la psicología de la forma, inventada entre otros por Christian von Ehrenfels.

Nuestra supervivencia depende de la atención que llevemos a nuestro entorno. El objetivo siempre es el mismo, queremos obtener beneficios y evitar amenazas. Para poder medir constantemente si lo que viene de nuestros sentidos es una amenaza o un beneficio, nuestro cerebro se enfrentará a ellos con los recuerdos que guarde en su memoria y que se han ido generando desde que nacimos.

En cada reinterpretación, remodelamos nuestra Gestalt, ya sea modificando o reforzando. La gente está atenta a lo que ya recuerda. De ahí la idea de colocar este anuncio primero en un medio con una alta tasa de atención, como puede ser un partido de fútbol, luego teniendo ensayos que permitirán a los consumidores reforzar o cambiar su Gestalt.

Para ser más eficaz, la publicidad debe hacerse eco de una Gestalt existente: vincular el producto a un estado emocional deseado por el consumidor que actúa y compra para controlar y cambiar su estado de conciencia y cómo se sienten.

Podemos vincular un producto, o comunicación, a un estado emocional deseado por el consumidor. Los patrones emocionales se clasifican según su longitud, origen y naturaleza:

• Cambios biológicos autónomos: reacciones transitorias que van y vienen, por ejemplo, efecto sorpresa.
• Emociones conscientes: que duran unos minutos, solo el tiempo suficiente para darnos cuenta.
• Humores: sentimientos que duran horas.
• Personalidad: una colección de emociones habituales que duran años y que cambian lentamente.
• Cultura: ciertas emociones que duran toda la vida.

Las emociones enganchan el sistema límbico, que es la parte del cerebro que maneja nuestras emociones en particular. Eso sucede en dos pasos:

• El primer paso es visceral, por ejemplo, sorprendido por oír un ruido.
• El segundo paso es el cerebro que decide si presta atención al estímulo en el primer paso. El ser humano es un sistema que busca mantener el equilibrio.

Tan pronto como sentimos una sensación de enojo, frío o hambre, el equilibrio se rompe y actuamos para recuperar ese equilibrio (saciedad, calidez, serenidad). Eso es lo que impulsa a la gente a comprar.

Al liberar dopamina, la conocida hormona del placer, anticipará la felicidad que tendremos al hacer tal o cual elección. Como vendedor, o profesional del marketing, el objetivo debe pasar por vincular la marca o producto con recuerdos agradables para que los cerebros de los consumidores anticipen una recompensa.

Es importante jugar a la comunicación de una marca en la intersección de lo emocional, por ejemplo, a través de la experiencia de bienestar que el consumidor sentirá al hacer uso del producto, y lo racional, para mostrar el beneficio que generará la marca.

El libro de Erik Du Plessis va mucho más allá. ¿Te animas a leerlo?