Los fundamentos para construir una marca fuerte

Uno de los retos más importantes de las empresas consiste en desarrollar y mantener un sistema fuerte de posicionamiento de marca en un mercado que cambia continuamente.

Alice M. Tybout, profesora y consultora para decenas de grandes marcas, lo explica muy acertadamente en el primer capítulo del magnífico libro Kellogg on Marketing. De aquí el interés de hacer un resumen de lo que explica en él. ¡Aquí lo tienes!

Declaración de posicionamiento de la marca

La estrategia de posicionamiento de una marca suele estar formada por cuatro elementos fundamentales:

• El cliente objetivo de la marca
• El marco de referencia
• El punto de referencia
• La razón para creer

Esta declaración de posicionamiento es un documento interno que se utiliza para alinear todas las decisiones en las que la marca se relaciona con sus consumidores, como son, por ejemplo:

• Decisiones sobre elementos de diseño de marca
• Puntos de contacto
• Publicidad
• Etc.

El cliente objetivo de la marca

Para seleccionar el cliente objetivo de una marca se tienen en cuenta muchos aspectos, como los objetivos de la compañía, los segmentos de clientes a los que se dirigen los competidores y los recursos financieros disponibles.

Cuando hablamos de una nueva marca, el producto o servicio puede haber sido diseñado con las necesidades de un segmento particular de clientes en mente, buscando nuestra “estrategia del océano azul“.

Por ejemplo, los fundadores de Blue Apron diseñaron su servicio pensando en consumidores que están interesados en preparar comidas en casa pero carecen de tiempo para planificar los menús y comprar los ingredientes.

Estos consumidores pueden distinguirse de los que no están interesados en preparar comidas en casa por factores demográficos, como son:

• Género
• Edad
• Ingresos
• Estado civil
• Ubicación geográfica

Así como factores psicográficos como:

• Actividades
• Intereses
• Opiniones

Describir a nuestro público objetivo explorando sus características, demográficas y psicográficas, es útil por dos razones:

• Permite establecer el tamaño del segmento objetivo y, por lo tanto, si es suficiente para cubrir los ingresos. Muchos de los problemas que se encuentran los proyectos es que su nicho es tan pequeño que difícilmente les va a permitir sobrevivir.
• En segundo lugar, nos ayudar a establecer algunos de los aspectos básicos que nos encontramos en las 4p del marketing, como las estrategias de fijación de precios, distribución y comunicación que, en última instancia, representan la posición de una marca con respecto al objetivo.

Debemos tener en cuenta que, para describir el objetivo de nuestra declaración de posicionamiento, no tenemos por qué explicar obligatoriamente las características que lo distinguen.

En la visión de Apple, por ejemplo, en su declaración de posicionamiento, buscan que el consumidor sienta la tecnología, a la vez que sea muy fácil de emplear.

Esto no significa que otros consumidores que no son su objetivo principal también pueden sentirse atraídos por la marca, ya sea porque desean emular el objetivo, o porque lo ven como un experto en su categoría.

No hay que olvidar que, una vez que establecemos la marca, su imagen va a restringir al público objetivo porque no se van a sentir atraídos o representados.

Marco de referencia

El marco de referencia informa a los consumidores sobre el objetivo de utilizar la marca, por ejemplo, cuando Apple lanzó el famoso Iphone en 2007, la publicidad se centró en anunciar el marco de referencia de la marca: un teléfono. Esto era muy importante porque en aquel momento Apple era conocida por fabricar ordenadores y no teléfonos, que era el terreno de marcas como Nokia.

Para poder afirmar la pertenencia a una categoría establecida, la marca debe compartir características clave, conocidas como “puntos de paridad”, con otros miembros de la categoría.

Por ejemplo, si vendemos cerveza pero indicamos que hay que consumirla caliente llevará a sospechar si forma parte de esa categoría de producto o no.

También podemos transmitir el marco de referencia comparándolo con otra categoría de productos, como hacía Blue Apron cuando usaba la compra de alimentación como el marco.

Las marcas que son pioneras en una nueva categoría emplean este enfoque en un esfuerzo por ayudar a los consumidores a comprender un nuevo concepto relacionándolo con otro conocido.

Una vez que el nuevo concepto, en ese caso el de los kits de comida, se vuelve familiar, el pionero, así como las marcas que surgen en la competencia, adoptan esta nueva categoría como marco de referencia.

Incluso cuando una marca no está lanzando un nuevo concepto, puede utilizar una categoría alternativa porque es más efectiva para explicar el marco de referencia de la marca y cómo se diferencia.

Cuando Coca-Cola habla de su versión Zero se compara en sabor con la marca insignia de Coca-Cola, en lugar de la versión light. De esta manera explica fácilmente que, aunque no tiene azúcar añadido, está dentro del marco de referencia de las bebidas refrescantes “light”, pero con la ventaja de tener todo el sabor de la Coca-Cola original, lo que implica que su punto diferencial es la superioridad en sabor respecto a otras marcas.

Puntos de diferencia y razones para creer

Además de un marco de referencia, para declarar el posicionamiento necesitamos especificar el beneficio que nos sirve como diferenciación respecto a la competencia.

Los beneficios son conceptos abstractos como el empoderamiento, la conveniencia o la seguridad. El beneficio seleccionado debe ser importante para los consumidores y que la marca debe poseer. La elección del beneficio depende de la posición de la marca en una categoría.

Los líderes seleccionan el beneficio que refleja la razón principal para usar la categoría, por ejemplo, Tide limpia mejor.

Las marcas seguidoras reflejan un beneficio de nicho: Gain hace que la ropa huela fresca.

Los beneficios de la marca mejoran si se apoyan en una razón para creer, que es una prueba concreta del provecho. Si pensamos en Apple, su razón para creer es que el consumidor va a ser más inteligente gracias a los productos de vanguardia que la compañía produce, como el iPhone, iPad o Macintosh.

Una forma de presentar la razón de creer de una marca es mostrar un atributo. Este puede tomar muchas formas, puede ser un ingrediente del alimento o el valor de una marca a lo largo del tiempo.

También puede ser a través de influencers, como veíamos en el caso de la marca de auriculares Beats. Su presencia es una razón para creer ya que puede denotar un punto de rendimiento superior si ellos lo apoyan.

Al seleccionar una razón para creer, los atributos que son importantes para los consumidores habitualmente se consideran los primeros, porque son la manera más convincente de aportar pruebas de que una marca posee el beneficio alegado.

La nueva categoría de olla a presión programable creció rápidamente porque proporcionaba un medio de cocinar los alimentos de forma más rápida, fiable y segura que otras ollas a presión debido a su característica programable.

El reto que se encuentran las marcas al desarrollar un atributo que se convierta en una razón para creer es que en la mayoría de los casos es imitable. Por lo tanto, a menudo hay una pequeña ventana de oportunidad para crecer por esta vía antes de que el punto de atributo que les diferencia sea igualado por un competidor, convirtiéndolo en un punto de paridad.

Podemos tomar como ejemplo el éxito de Instant Pot. Muchos otros competidores han entrado en la categoría de ollas a presión programables como, por ejemplo, la reconocida marca Phillips.

Ante la dificultad de sostener un atributo racional para creer frente a la competencia, se busca trabajar la parte de la imagen. Con este enfoque se permite que la marca posea la razón para creer mediante la publicidad frecuente de personas y/u ocasiones de uso de productos.

La variable valor se representa de la siguiente forma:

El numerador de la ecuación representa beneficios en términos de la marca, como la calidad física y la respuesta emocional que evoca; mientras que el denominador presenta los costes en términos de precio y tiempo asociados a la adquisición y uso de la marca.

Las marcas, a menudo, compiten en valor, ya sea en el numerador o en el denominador.

Por ejemplo, en la categoría de cafetería, Starbucks compite en el numerador
con un café de sabor superior (físico) y que ofrece un destino confortable
(emocional).

Por el contrario, McDonald’s y Dunkin’ compiten en el denominador, ofreciendo un café de forma más rápida y económica para aquellos que están de paso

Los elementos de valor que no son la base de la diferenciación sirven como puntos de paridad con otras marcas en el marco de la competencia. De esta forma, Starbucks debe evitar la percepción de que los tiempos de espera son excesivamente largos o que la marca es demasiada cara, y McDonald’s y Dunkin’ deben cuidar el sabor el café y disponer de tiendas lo suficientemente agradables para que los consumidores no las rechacen como opciones cuando quieren consumir café.

Algunas marcas compiten en todos los beneficios representados en la ecuación de valor. Por ejemplo, el posicionamiento de GEICO destaca la superioridad de la marca de seguros respecto a los parámetros de calidad, por lo que los consumidores pueden confiar (numerador de la ecuación de valor), a la vez que anuncia a los consumidores que pueden ahorrar dinero en un proceso muy rápido de inscripción.

Esta estrategia tiene la ventaja de enmarcar la marca como un “todo incluido”, lo que implica que otras marcas son deficientes en algunos de los aspectos.

Sin embargo, los consumidores que desean maximizar un beneficio, como puede ser el precio o la calidad, pueden ser atraídos por un competidor de GEICO que enfatiza solo lo que buscan.

Por lo tanto, una peligro potencial de la estrategia “de hacerlo todo” es que pueden dar como resultado que otras marcas dominen en elementos específicos de la ecuación de valor.

Incluso cuando la afirmación de que la marca “lo hace todo” está justificada, los consumidores pueden percibir que la afirmación carece de credibilidad.

Prueba de la declaración de posicionamiento de su marca

Una vez que hemos desarrollado una declaración de posicionamiento, es útil comprobar que exista una claridad, credibilidad y distinción.

Primero, mostrándolo a personas ajenas a la empresa. Para muchos productos y servicios de consumo, los amigos y la familia pueden funcionar. En cambio, cuando el producto requiere de experiencia especial, los clientes a los que se dirige la marca de forma específica deben ser los que formen parte de la muestra.

Debemos pedir a estas personas que lean la declaración de posicionamiento y que indiquen las situaciones en las que se utilizaría la marca, por qué se afirma que es superior a otras opciones, y si creen en estas afirmaciones.

Si la gente fuera de la empresa no puede captar el posicionamiento de la declaración, o no cree en la declaración, significa que carece de credibilidad.

Segundo, debemos sustituir la marca en la declaración de posicionamiento por la de un competidor. Si la declaración sigue pareciendo razonable, carece de carácter distintivo. Fallando cualquiera de los dos indica que hay que seguir trabajando.

Mantener una posición de marca

Una vez que la posición de una marca gana tracción, en la mayoría de los casos el objetivo es mantenerla a lo largo del tiempo. Algunas marcas tienen una posición atemporal y, por lo tanto, mantenerlo es sencillo pero otras empresas necesitan estrategias para mantener su posición. Aquí algunos de los enfoques más empleados:

Instar a lo moderno

Solicitar la modernidad busca mantener la posición centrándose en el mismo beneficio de marca a lo largo del tiempo, pero representándolo en un contexto contemporáneo.

Cambiando de atributo a razón para creer

Otro medio de mantener una posición es cambiar de una razón de atributo que ya no es una novedad para los consumidores y buscar una razón para creer, un beneficio de marca.

Escalonamiento

El beneficio del punto de diferenciación de una marca también puede ser sostenido por una escalera hacia abajo o estrategia de ascenso.

La bajada implica empezar con un resumen y enumerar múltiples razones de atributo para creer, que son concretas.

Volvo utilizó una estrategia de descenso en escalera introduciendo un variedad de atributos, incluyendo frenos antibloqueo, un sistema de aviso de colisión y un sistema de alerta de puntos ciegos, lo que nos da una razón para creer a partir de un beneficio funcional: dotar de una mayor protección para el conductor y los pasajeros. Al presentar varias razones para creer que son diferenciales genera noticias continuas sobre la marca.

El ascenso es un proceso más complicado. En primer lugar, la marca presenta una razón para creer que es concreta. Este atributo implica el beneficio, que a su vez implica un beneficio emocional, que sirve de base para la esencia de la marca.

Volvo empleó una escalera para subir al presentar los atributos de seguridad anteriores para apoyar la estrategia de beneficio funcional de la protección mejorada, que a su vez implicaba un beneficio emocional: la tranquilidad.

Este beneficio emocional fue la base para implicar la esencia de la marca: “Volvo es la marca para las personas que abrazan la vida”.

Escalar hacia arriba mantiene el interés al relacionar la marca con un concepto cada vez más abstracto y objetivos duraderos para el consumidor.

Propósito de la marca

Cuando construimos una declaración de posicionamiento de la marca buscamos responder a la pregunta: ¿Cómo queremos que se dirija la campaña a los consumidores al pensar en la marca en relación con otras marcas?”

La existencia de la marca pretende responder a la pregunta: ¿por qué existe la marca, más allá de ganar dinero?

La respuesta a la pregunta del “por qué” refleja las creencias y valores de la organización.

Como tal, va más allá del posicionamiento de la declaración, se centra en un objetivo en particular y aborda las preocupaciones que abarcan otras partes interesadas, como trabajadores e inversores.

Always y los estereotipos de la sociedad

Always es una marca de toallitas higiénicas femeninas y compresas producida por Procter & Gamble. Estas categorías (en lugar de tampones) son, a menudo, las que usan las mujeres jóvenes cuando comienzan a menstruar.

La marca afirma que proporciona un ajuste cómodo y sin fugas. Apoya esta afirmación con demostraciones de absorbencia y mostrando la forma curvada de sus productos en publicidad. Estos atributos proporcionan el beneficio emocional de permitir a las mujeres jóvenes que se sientan seguras de si mismas a la hora de afrontar la nueva experiencia de la menstruación.

En los últimos años, Always, de Procter & Gamble, ha extendido este valor para presentar el propósito de la marca: ayudar a las mujeres jóvenes a sentirse seguras al enfrentarse a los estereotipos de la sociedad.

Como sugiere el ejemplo de Always, el posicionamiento de una marca que se abstrae a un propósito más elevado puede involucrar a los consumidores en temas que les interesan.

Este aspecto es especialmente importante en el mundo digital actual porque las marcas generan noticias limitadas. Sí se puede añadir una nueva característica a una marca o a un producto ya existente pero tales mejoras son infrecuentes y, por lo tanto, no son suficientes para mantener el compromiso.

Patagonia y la naturaleza

La marca de outdoor Patagonia busca comprometer a sus clientes a través del propósito de su marca. La marca vende ropa y equipo técnico, siendo su punto diferencial el compromiso con el minimalismo de la más alta calidad en todos sus productos.

Unos productos creados con la mentalidad de “no dañar” tanto en la fabricación como en el uso. Las razones para creer que este punto de diferencia incluye no solo los aspectos de rendimiento técnico de sus diseños, sino también el uso pionero de algodón orgánico e innovación en el uso de botellas de plástico recicladas para crear fibras sintéticas.

El objetivo superior de la marca es facilitar el acceso a la naturaleza y desempeñar un papel activo en su protección. De esta manera se genera una conexión de Patagonia con sus clientes en torno a objetivos compartidos.

Reposicionar una marca

Cuando se desarrolla una posición de marca, el objetivo es mantenerla en el tiempo. Sin embargo, podemos encontrarnos ante la necesidad de requerir un reposicionamiento de marca que puede implicar cambiar el marco de referencia o reformularlo. Esto suele suceder cuando una marca es el iniciador de una categoría.

Blue Apron se enfrenta a este reto con la aparición de otros actores en la categoría de kits de comida. El reposicionamiento también está justificado cuando la posición de una marca es demasiado amplia para ser apoyada por la razón para creer.

Por ejemplo, cuando Apple introdujo su reloj de primera generación como un artículo de moda, cuya banda podría ser cambiada o adaptarse a diferentes ocasiones de uso, para pasar un año después a enmarcarse como un dispositivo funcional para las personas interesadas en la salud y el buen estado físico.

Este reposicionamiento fue un éxito porque el reloj Apple Watch nunca se ha convertido en un accesorio de moda pero ha sido relevante para monitorizar la salud y el estado físico.

Cambiar la posición también puede ser apropiado y factible cuando la posición original se ha diluido debido a la concesión de licencias o de otras actividades motivadas por el crecimiento, o la marca ha sido “secuestrada” por los consumidores que no son el objetivo deseado, como en el caso de Burberry a principios de los años 2000. La falta de control sobre los acuerdos de licencia dio como resultado que el nombre de la marca apareciese en una amplia gama de productos de precios muy dispares.

Para contrarrestar esta situación que debilitaba la marca, su reposicionamiento implicó recuperar el control de las licencias y la distribución, el uso de la tela escocesa de Burberry en la ropa, la innovación en el diseño, aprovechar el tirón de supermodelos en la publicidad y el desarrollo de una fuerte presencia online.

No hay que olvidar que las marcas tiene tracción en su posición actual, el reposicionamiento es una estrategia de último recurso, ya que es probable que aleje a los usuarios principales de la marca. Puede ser que también entren en conflicto con la posición anterior de la marca y confundan así a los consumidores. Incluso si estos problemas no aparecen, el reposicionamiento suele llevar un tiempo y recursos considerables.

Crea una buena base para empezar a volar

Como hemos podido comprobar, el posicionamiento de una marca sirve como base para todas las actividades de creación de marca. Se resume en una declaración que captura el objetivo, el marco de referencia, el punto de diferencia y la razón para creer en el punto de diferencia.

Esta declaración es una síntesis de cómo la marca competirá en el mercado y guía todas las decisiones relacionadas con el marketing mix.

Idealmente, el posicionamiento perdura a lo largo de décadas, aunque se necesitarán cambios para mantener la pertinencia del objetivo para las nuevas generaciones y mantener la relación con el cliente.

Toda historia tiene un principio y lo mejor es tener unos buenos cimientos como base.