Agència SEM a Barcelona: publicitat en cercadors

El que hauries venut igual sense anunciar-te

Gairebé totes les pàgines d'agències SEM ensenyen el mateix número: tants euros de retorn per cada euro invertit. Surt del panell de Google Ads, que dona per seva qualsevol compra que passi després d'un clic pagat. Falta la pregunta incòmoda. D'aquestes compres, quantes haurien arribat igual sense l'anunci? No és retòrica, s'ha mesurat apagant campanyes i comparant.

eBay ho va fer el març del 2012. Va apagar els anuncis sobre el seu propi nom a Yahoo i MSN, va deixar Google encès com a control i va comptar què passava: el 99,5% dels clics que va deixar de pagar va tornar pel resultat orgànic d'aquella mateixa pàgina. Després va anar a per les paraules genèriques, tallant totes les pujes en un 30% aleatori del seu trànsit dels Estats Units durant 60 dies. Amb atribució d'últim clic, el retorn d'aquella inversió donava més d'un 4.100%; afegint controls de temps i geografia, més d'un 1.400%; amb l'experiment al davant, -63%, amb un interval de confiança del 95% entre -124% i -3% (Blake, Nosko i Tadelis, Econometrica, 2015). I el més útil és on era el forat: els anuncis sí que portaven registres i compres d'usuaris nous i esporàdics, però els compradors habituals, que s'enduien la major part de la despesa, compraven igual.

L'experiment té catorze anys i el mecanisme que descriu no ha envellit: qui tecleja la teva marca ja ha decidit on va, i el teu anunci i el teu enllaç orgànic porten al mateix lloc. El que sí que canvia el resultat és que hi hagi algú més pujant pel teu nom. Simonov, Nosko i Rao ho van mesurar a Bing, sobre usuaris dels Estats Units i durant nou dies del gener del 2014, prenent les 2.500 marques més buscades amb 824 anunciants en el cas sense competència (Marketing Science, 2018): sense ningú al davant, l'anunci de marca puja els clics totals de la pàgina un 2,27% de mitjana, entre un 1% i un 4% segons com de coneguda sigui la marca, i per cada clic incremental acabes pagant al voltant de 16 clics que ja tenies gratis. Quan sí que hi ha competidors pujant i tu no t'anuncies, ells es queden entre el 18% i el 42% dels clics. Defensar-te llavors surt a compte. Sense ningú al davant és un impost voluntari. Un matís de vigència: en aquells experiments el sostre d'anuncis per damunt dels resultats orgànics era de quatre, i avui l'enllaç gratis queda força més avall, així que la substitució probablement sigui una mica menys completa del que va ser.

La comprovació és barata i la recomanen els mateixos autors. Mira primer qui puja pel teu nom. Si no hi ha ningú, pausa la campanya de marca dues setmanes i mesura el total de visites i comandes de marca sumant pagat i orgànic, mai el panell d'Ads, que per definició se t'anirà a zero. Per a les campanyes genèriques cal apagar en zones geogràfiques comparables i contrastar contra la resta durant diverses setmanes. Google ho ha anat facilitant: al seu resum de novetats publicat el desembre del 2025 va anunciar que les seves proves d'incrementalitat i el Conversion Lift ja funcionen amb mínims d'inversió i de conversions més baixos.

I el límit, que també existeix. Si fas trenta conversions al mes, aquest experiment no et donarà una resposta. Lewis i Rao van revisar 25 experiments de camp amb grans anunciants dels Estats Units, milions de persones exposades i 2,8 milions de dòlars d'inversió publicitària, i l'interval de confiança medià sobre el retorn continuava sent de més de 100 punts percentuals (Quarterly Journal of Economics, 2015). Amb poc volum no es mesura la incrementalitat, s'acota: un CPA màxim calculat des del teu marge, saber quina part del pressupost se'n va en el teu propi nom i comptar quants dels qui compren són clients nous. Menys vistós que un ROAS de setze a un. Força més difícil de discutir.