Cómo vender vino al público millennial

Aunque la generación nacida durante el baby boom sigue siendo gran consumidora de vino, los millennials son una cohorte en crecimiento básica para el futuro de las bodegas de vino. Un grupo que va a revolucionar un sector en muchos casos tradicional, obligando a bodegas, importadores y vendedores a enfrentarse a nuevos y apasionantes retos.

La incorporación de los millennials como actores importantes de las compras hace que las marcas los tengan cada vez más en cuenta a la hora de llevar a cabo sus planes de marketing y, evidentemente, el mundo del vino no puede ser una excepción.

Una de las razones más importantes es que los millennials han cambiado muchas maneras de hacer las cosas, por lo que las bodegas de vino deben adaptarse para poder vender a un enorme mercado listo que buscan nuevas y atractivas marcas que ofrezcan no solo deliciosos vinos sino también experiencias bien hechas que rompan con el molde tradicional.

La dificultad es llegar a ellos de la manera correcta, con el mensaje adecuado, porque lo más probable es que muchas de las viejas tácticas que se han empleado en el marketing ya no van a funcionar con esta audiencia.

Las bodegas, por tanto, deben adaptarse a hacer un nuevo marketing pensando en la forma de comprar y de pensar de los millennials. Esto no significa que todos sean iguales sino que dentro de esta cohorte de población hay segmentos con intereses muy concretos y a los que como negocio vitivinícola nos deberemos adaptar.

Según el estudio del sector del vino llevado a cabo por el Silicon Valley Bank, los millennials están reemplazando lentamente a los baby boomers, que dejan de ser los mayores bebedores de vino de los Estados Unidos y, muy probablemente, superarán a la generación X alrededor de 2026, para convertirse en el mayor grupo demográfico consumidor de vino.

Analizar el nuevo comportamiento de estos nuevos consumidores significa un cambio completo con respecto a los baby boomers, más fáciles de complacer, por unos nuevos consumidores altamente exigentes.

Los baby boomers quieren buenos vinos de regiones vinícolas reconocidas. Se basan en los viejos clásicos, se aferran a lo que saben y con lo que se sienten cómodos. Mientras que los millennials, como nueva generación, siguen las tendencias, quieren descubrir nuevos vinos del mundo, nuevas variedades, no se quieren casar con un vino específico.

Además, desean conocer cuál es la historia detrás del vino para compartirla a través de las redes sociales. Están redefiniendo el sector del vino que se ha basado principalmente en tradiciones, clasificaciones y sistemas de puntuación para demostrar su calidad y seducir a los consumidores.

Como resultado, los millennials no dejan a los vinicultores y vendedores minoristas otra opción que adaptar la forma en que producen, comercializan y venden sus vinos para satisfacer la demanda de esta nueva generación.

De ahí, por ejemplo, un mayor interés de muchas bodegas por el vino orgánico, porque los millennials son conscientes del impacto de las iniciativas respetuosas con el medio ambiente y la preferencia por marcas que se dedican a esas acciones. Más que cualquier otra generación, son conscientes de lo que ponen en su cuerpo.

Durante la última década, los vinos naturales, orgánicos, biodinámicos y veganos han empezado a aparecer cada vez más en las tiendas de vinos de todo el mundo, y un número cada vez mayor de bodegas y viñedos están incorporando métodos naturales en sus técnicas de cultivo.

Uno de los grandes cambios del público millennial es que son una de las primeras generaciones que crecieron con las nuevas tecnologías y la aparición de las redes sociales. Al disponer de tanta información gracias a la tecnología y la necesidad de resultados instantáneos los hace más difíciles de satisfacer. Tienen mejores herramientas para evaluar las opciones, por lo que quieren el mejor producto por el mejor precio y en el menor tiempo posible.

Los millennials buscan calidad pero tienen en el precio un handicap difícil de superar, por lo que las marcas deben buscar ofrecer vinos a precio accesible para atraer a los consumidores que aún no están preparados para hacer mayores inversiones.

Algunos aspectos que debemos tener en cuenta a la hora de hacer marketing para nueTambién, con nuevos dispositvos como Alexa creando catas virtuales.

stra bodega cuando nos enfocamos a millennials son:

Prueba social

Aprovechar la prueba social para que nuestro público esté seguro de su compra. Hoy en día gran parte de la información que buscamos esta a pocos clics, por lo que es habitual consultar antes de comprar o ir a visitar la bodega. Tener buenos comentarios u opiniones da confianza a la hora de generar compras.

Hay que ser proactivos en las redes sociales, generando conversaciones con otros usuarios de redes sociales como Instagram, aprovechar la visibilidad de la veterana Pinterest, o explorar las posibilidades de nuevas tendencias, como Tik Tok.

Trabajar el marketing de contenidos

Trabajar los contenidos que están dentro del universo del vino pero que no tienen por qué hablar directamente de nosotros como marca. Por ejemplo, maridaje de vinos, cultura del vino, etc.

Los millennials son altamente sociales en la red, por lo que una buena forma de llegar a ellos de una manera que no sea enfocada a la venta pura y dura es a través de blogs a los que pueden llegar ya sea mediante buscadores o mediante contenidos compartidos en las redes sociales.

Asimismo, plataformas de vídeo como YouTube nos pueden servir para enseñar la producción y elaboración del vino demostrando la autenticidad del producto.

Las bodegas pueden generar mayor engagement:

• Mostrando fotos de las últimas cosechas con uvas recién recogidas
• Compartiendo vídeos en directo con un sommelier comparando diferentes cosechas
• Hablando sobre el maridaje con recetas

De esta forma, podemos hacer llegar la experiencia a cualquier parte del mundo ayudando a la toma de decisiones de nuestros consumidores.

Crear experiencias

El público millennial ama poder participar de experiencias. Es un público aventurero ya sea en visitar lugares como en probar diferentes variedades de uva o regiones y como marca podemos convertirnos en su guía.

Las bodegas, por ejemplo, pueden compartir fotos que muestren el tipo de experiencia que los visitantes tendrán si los visitan, compartiendo fotos de sus viñedos, actividades como las catas o los viticultores recogiendo las uvas.

Los millennials viven la experiencia como un todo en el que gastan dinero, tan importante puede ser como ha sido la cata, el espacio o lo que se ofrece de maridaje para acompañar, como la botella de vino que compran después. Son consumidores que buscan tener experiencias comunitarias.

También, con nuevos dispositvos como Alexa creando catas virtuales.

Trabajar el storytelling

La historia de la marca es básica para disponer de unos cimientos fuertes y el diseño web puede ser un buen sitio para contarla. Nuestra marca debe conectarse con la autenticidad, la participación, la historia o nuestro origen.

Algunos temas sobre los que puedes hablar:

• La calidad y la variedad del producto
• Historia de los viticultores
• La elaboración del producto
• Innovaciones o técnicas que se llevan a cabo en la bodega

Si trabajas en proyectos de responsabilidad social corporativa, como puede ser el cuidado del medio ambiente, destácalo en tu sitio web.

Debemos tener presente que en generaciones pasadas el crítico de vinos, o una publicación en particular, era la que influía sobre el vino con sus recomendaciones. El millennial también emplea otras fuentes de información para decidir sus compras y es aquí donde la historia del viñedo, de su fundación o el proceso de elaboración del vino y el tipo de uva son relevantes.

Además, les va a interesar la opinión de influencers, como pueden ser los sommeliers, que están en las redes sociales para hablar de lo que hace especial su botella de vino que pronto será la favorita.

El canal digital permite ir mucho más allá de nuestro territorio directo, los medios de comunicación social y, en particular, Instagram, es uno de los canales por el que las bodegas están ampliando la experiencia de la marca explicando su historia y forjando una conexión duradera y personal.

Aunque parece una gran inversión en tiempo y recursos, el poder mostrar imágenes de gran calidad a los posibles compradores puede generar una mayor demanda de envíos desde nuestra tienda online.

Explorar nuevos formatos de envases y etiquetas

Hace unos años podían ser impensable algunos formatos para la venta de vino pero los millennials valoran aspectos como la conveniencia, la sostenibilidad, la cantidad por persona o, incluso, formatos que les recuerden a otras bebidas como la cerveza.

Todas las bodegas son conscientes de la importancia de las etiquetas y el diseño del formato porque pueden ayudar a que nuestro producto destaque en los estantes de las tiendas y en los catálogos en línea

Lo mismo puede decirse de los vinos en caja, de la monodosis, de packs y cualquier otro formato innovador. Es tanto una elección de marketing como una elección de embalaje.

Cualquier punto de contacto con nuestros compradores debe ser visto como una oportunidad para atraer a los consumidores más jóvenes, evocando conexiones emocionales que fomenten momentos memorables que les hagan volver a por más.

Trabajar el email marketing

Comunícate directamente, explica las últimas noticias o contenidos, propón actividades, destaca vinos relacionados con los que compran para presentar nuevas variedades.

Aquí puedes leer más en profundidad sobre las posibilidades que ofrece el email marketing al sector del vino.

Ecommerce

Los millennials están muy acostumbrados al pedido a domicilio, ya sea en formatos como los que propone Blue Apron de cocina, como cualquier otro tipo de productos, y el sector del vino no puede ser ajeno.

En este sentido es muy interesante la lectura del informe de Sovos sobre envío directo al consumidor desde las bodegas en Estados Unidos, en el que sigue una tendencia al alza en la última década.

La gran ventaja sobre otros actores que envían comida o producto a domicilio es que las bodegas pueden trabajar su storytelling y la autenticidad para conectar directamente con su público, a la vez que les ofrecen mayor comodidad y exclusividad para forjar relaciones duraderas.

Los millennials quieren sentirse conectados con las marcas con las que se relacionan y las bodegas pueden hacerse valer ofreciendo a este público ofertas exclusivas, como la exclusividad de ser primera opción en pedidos de cosechas y varietales. Estas ofertas exclusivas pueden ayudar a los consumidores millennial a sentirse valorados y convertirse en clientes leales y embajadores de la marca a largo plazo.

Por ejemplo, Ashes & Diamonds colabora con artistas como Karen O del grupo Yeah Yeah Yeahs para la creación de la etiqueta de una selección especial de rosados.

Invirtiendo para satisfacer las preferencias de compra de nuestro público, buscando su conveniencia y desarrollando experiencias personalizadas, los productores de vino pueden captar más fácilmente a este público y conectar directamente con su consumidor.

Para tener mayor información, obtener datos es fundamental, pero no olvides que no basta con disponer de datos, debemos dedicar tiempo a estudiarlos y proponer mejoras.

Como hemos visto, a medida que desplegamos nuestra estrategia construimos una historia única, dejamos huella y vamos completando aspectos del Fingerprint Method.

Una forma única de entender el vino, a la vez que explicamos a nuestros compradores millennials cómo pueden acercarse y relacionarse contigo, lo que significa beber tu vino.

Aquí has visto algunas formas de activar al público y hacer que la historia de tu marca hable, se mueva y se relacione con el público. Para ello el mundo digital es un gran aliado para captar a este nuevo público y buscar nuevos caminos de relación. ¿Empezamos?