Ecología de los medios: selección natural y comunicación

Como ya advirtió Darwin, a pesar de que todavía muchos creacionistas quisieran ver sus conclusiones refutadas hasta la total involución, las especies evolucionan en función de la selección natural. Sabemos que la selección natural vendrá determinada en función del contexto en el que se encuentre dicha especie. No es lo mismo un gran elefante que puede alimentarse y defenderse en los verde prados africanos que los enanos elefantes que pueden sobrevivir en una isla de recursos limitados. Lo mismo pasa con los medios de comunicación.

Las tecnologías de la información y la comunicación, y el uso que hacemos de ellas, también tienen su propia evolución y selección natural. En términos generales, la especie humana cada vez invierte más horas en consultar información y comunicarse a través de un elenco de medios de comunicación en constante crecimiento y diversificación, dejando a otros por el camino.

Si queremos que nuestra marca establezca vínculos con sus distintos públicos para involucrarlos en nuestro relato de marca, debemos dialogar con a ellos a través de los medios que utilizan para informarse y comunicarse. Debemos conocer sus usos y costumbres, el código que utilizan, así como todas las posibilidades mediáticas de las que disponemos para expandir nuestra narración.

Para entender todo este entramado evolutivo y mediático hablamos de Ecología de los medios. Neil Postman definió esta disciplina como “el estudio de los medios como ambientes”. McLuhan, el primero en introducir el término según el propio Postman, afirmó en su famosa frase que “el medio es el mensaje”, por la fuerte influencia del continente en el propio contenido y la recepción del mensaje.

Antes de plantear una definición más completa, desmembremos primero el término. Según Ernst Haekel, Ecología se refiere al “estudio de una especie en sus relaciones biológicas con el medio ambiente, así como sus relaciones simbióticas y antagónicas con otras”. Por otra parte, la palabra Medios aquí haría referencia a las tecnologías que hacen posible las telecomunicaciones.

Combinando los dos elementos, encontramos una definición de Ayerim del Rosario que afirma que la “Ecología de los medios es el análisis de las tecnologías que envuelven a la cultura que se desarrolla en un ambiente determinado afectándola de manera directa. No se trata de un ambiente creado por la naturaleza, sino un entorno tecnológico donde una especie, el hombre, se relaciona y se desarrolla estableciendo con él distintas relaciones”.

Según Carlos Scolari, que ha editado un volumen sobre la materia, esta metáfora ecológica puede tener dos interpretaciones:

• Los medios como ambientes
  Las tecnologías de la información y la comunicación crean un ambiente que rodea al sujeto y modela su percepción y cognición.
• Los medios como especies
  En esta interpretación, los medios de comunicación son como especies que viven en un mismo ecosistema y establecen relaciones entre sí.

Los medios de comunicación bajo el microscopio

La ecología de los medios, como ámbito de investigación en comunicación social, todavía tiene mucho camino por recorrer. Necesita establecer una sólida base metodológica para su investigación y análisis, aunque los pioneros ya marcaron el inicio del camino. McLuhan, que entiende que los medios son una extensión del hombre, estableció una tétrada de leyes, que sientan unos principios metodológicos para el análisis mediático en función de la medida humana, que también pueden plantearse en forma de preguntas.

LAS LEYES DE LOS MEDIOS SEGÚN MARSHALL Y ERIC McLUHAN

• ¿QUÉ EXTIENDE?
  Hace referencia a las ampliaciones de las capacidades humanas que realiza el medio en cuestión, como aumentar, reforzar, acelerar, hacer posible… las aptitudes físicas o psíquicas del hombre. Por ejemplo, la pintura, como técnica, intensifica el punto de vista singular de las personas.
• ¿QUÉ VUELVE OBSOLETO?
  Hemos visto que los medios están interrelacionados. Cuando un nuevo medio aparece, mejorando las extensiones de otro medio, puede volver obsoleto a otro medio. Un ejemplo: el scanner y el email volvieron obsoleto la capacidad de enviar documentos gráficos del fax.
• ¿QUÉ RECUPERA?
  Cuando una nueva tecnología se incorpora en una sociedad, puede volver a despertar antiguas formas de acción, pensamientos o estructuras. Si tomamos como ejemplo el formato GIF y las imágenes digitales en movimiento, podemos decir que recuperó socialmente la técnica de la animación.
• ¿EN QUÉ REVIERTE?
  Una tecnología llevada al límite de su potencial puede invertir sus características. Un ejemplo en el ámbito del transporte sería el coche, que supera la rapidez del caballo, pero que en un atasco ocasionado por el exceso de vehículos puede llegarse a parar. En el ámbito de la comunicación podemos decir que internet facilita la comunicación, pero también puede ser causa de aislamiento de los individuos si sólo se comunican a través de ese canal.

Ya hemos visto que los medios nacen, evolucionan y pueden morir, hivernar o mutar en nuevos medios. En este campo de batalla mediático, debemos analizar profundamente las características de cada medio para conocer su naturaleza y aprovechar al máximo sus posibilidades para conectar con nuestra audiencia.

Pero, ¿cómo es el contexto mediático actual? ¿Qué evolución reciente ha tenido y presumiblemente tendrá en un futuro próximo la ecología de los medios? Hablaremos de ello en una evolución de este post, si la selección natural de la blogosfera no lo impide.