Las marcas pueden expandir su universo narrativo de valores y significados a través de múltiples soportes, plataformas y lenguajes, sin olvidar la participación de los usuarios.
No hace tanto hablábamos de estrategias de comunicación 360º, y hace menos de comunicación integrada. Al fin y al cabo diferentes maneras de llamar a viejos conceptos, pero asimilando nuevos contextos de medios y usos.
Ahora hablamos de transmedia storytelling o cómo las narrativas de ficción, o de cualquier otro género -incluso la construcción social de la realidad-, se desarrollan a través de múltiples soportes y momentos.
La actual diversificación de los medios de consumo de los usuarios también lo ha potenciado. Pero, ¿qué demonios es el transmedia y cómo se puede aplicar a la estrategia de comunicación de las marcas?
Una primera definición realizada por Henry Jenkins, el padrino -que no el padre- de las narrativas transmedia, sintetiza el concepto como “historias contadas a través de múltiples medios, en el que cada medio aporta distintas contribuciones a la historia global”.
Y eso es, con más o menos palabras, una estrategia transmedia. Una narración que se expande a través de múltiples soportes, plataformas y lenguajes. No hablamos de adaptaciones de un mismo relato a distintos formatos. Se concibe como distintas partes de un mismo universo narrativo que se complementan, que pueden servir de puerta de entrada a la narración, pero que mantienen un significado propio.
Por otra parte, no se concibe una estrategia transmedia completa sin plataformas que propicien los contenidos generados por usuarios.
El consumidor de contenidos puede asumir también el rol de creador -prosumer-, participando en la expansión del universo narrativo. Los seguidores de Harry Potter que encuentren a faltar nuevas aventuras pueden encontrar en la plataforma fanfiction.net más de 500.000 relatos del joven mago creados por otros usuarios.
Las primeras estrategias transmedia identificadas estaban vinculadas a la estrategia comercial de las grandes producciones de Hollywood. Encontramos ejemplos paradigmáticos en series americanas de culto como Lost, Fringe o 24, y también en España en series como El Barco o Águila roja, en la que a través de un videojuego o un cómic descubrimos cómo el protagonista aprendió artes marciales en la época medieval.
Las marcas cada vez incorporan más estrategias transmedia en sus acciones de comunicación. Podemos sintetizar algunos aspectos que puede ofrecer el transmedia storytelling a las estrategias de marketing.
Posibilidades del Transmedia Entertainment Marketing para las marcas:
- Comunicar los valores de la marca a través de distintas plataformas y lenguajes.
- Construcción de comunidades alrededor del contenido de la marca.
- Creación colaborativa de la experiencia de entretenimiento con los usuarios.
- Vincular las plataformas de entretenimiento con el punto de venta.
- Establecer y fortalecer los vínculos emocionales con los consumidores.
- Captación de insights a través de la participación de los usuarios.
- Difusión de la marca a través de la viralización de los contenidos de interés.
Cuando consideremos los canales y los objetivos, debemos cuidar nuestras comunicaciones para no romper la magia de la ficción. El debate sobre las estrategias transmedia continuará en nuestro Facebook, Twitter o tomando un delicioso café de nuestra nueva cafetera de café molido.
