Debemos plantear objetivos, fijar KPI y evaluar cómo estamos de próximos a estos objetivos.
ROI (Return On Investment) son las siglas que en inglés hacen referencia al retorno de una inversión, es decir, la cifra que evalúa el rendimiento del capital en una acción. Pero, ¿qué pasa cuando hablamos de estrategias de marketing digital o acciones en social media? Esta es la pregunta estrella en el nuevo entorno multicanal, y también uno de los retos más ambiciosos para los profesionales. En este sentido se puede decir que hay varios discursos.
No sería la primera vez que se comparan las redes sociales con las conversaciones del bar, y nos referimos a: un lugar de encuentro donde compartir, discutir, recomendar y cotillear. Pues bien, ¿cómo se mide entonces el ROI de un café con un viejo amigo? Las conversaciones no se miden se podría decir, pero en la piel del cliente este argumento se queda bastante flojo.
Es cierto que medir el ROI en Social Media no es una tarea fácil, existen ciertos valores intangibles como el posicionamiento de una marca que complican el estudio. Y sobre este tema, Pepe Tomé, autor de Conecta! y socio director en Roca Salvatella, explica que antes de evaluar cualquier acción, lo primero es tener un objetivo. Una vez fijado podemos saber cómo de próximos estamos a este objetivo mediante los KPI, indicadores claves de desempeño, o lo que es lo mismo: unas métricas clásicas que nos dicen cómo está evolucionando la acción. Los KPI son, dicho de otro modo, las métricas que dicen cómo evoluciona la acción respecto a ese objetivo.
Hemos marcado objetivos, hemos actuado y hemos medido nuestra acción. ¿Estamos realmente donde está nuestro público, nuestro discurso interesa, hablamos demasiado…? La información nos ayuda a mejorar y para eso debemos fijarnos en los KPI claves: el ROI, el ratio de conversación, la amplificación de los mensajes y la afinidad con los usuarios. Adelante, cada marca tiene una personalidad, y también en el medio social debe trabajarla, compararla y corregirla. Quizá todavía no hemos alcanzado el objetivo, pero cada vez estamos más cerca.
Lo que ha cambiado, y lo que conviene no confundir
Este artículo es de 2012, cuando la discusión era casi filosófica: si las conversaciones se pueden medir o no. Hoy el debate se ha desplazado a un terreno mucho más práctico, y hay dos cosas que merece la pena precisar.
ROI no es ROAS
Es la confusión más extendida y la que más decisiones tuerce.
- El ROI mide el retorno sobre la inversión total: lo que ganas menos lo que te ha costado, dividido entre lo que te ha costado. Incluye producción, herramientas, horas de equipo y medios.
- El ROAS mide solo los ingresos generados por cada euro de gasto publicitario. No descuenta el coste del producto ni el del equipo.
Un ROAS de 4 suena magnífico y puede convivir con un ROI negativo si el margen del producto es estrecho. Cuando alguien presenta un retorno espectacular, la primera pregunta es cuál de las dos cosas está midiendo.
Medir se ha vuelto más difícil, no más fácil
En 2012 se daba por supuesto que la tecnología acabaría atribuyendo cada venta a su origen. Ha pasado lo contrario. Las restricciones al seguimiento entre sitios y aplicaciones, el consentimiento obligatorio de cookies y los cambios de privacidad en los sistemas móviles han dejado la atribución clásica con agujeros grandes y sistemáticos.
La respuesta del sector ha sido volver a técnicas anteriores a la analítica web:
- Modelos de mix de marketing, que estiman la contribución de cada canal a partir de series temporales agregadas, sin necesidad de seguir a nadie.
- Pruebas de incrementalidad: apagar la inversión en un territorio y compararlo con otro equivalente. Lo que cambia es lo que aquella inversión aportaba de verdad.
Las dos responden a la pregunta que el artículo planteaba mejor de lo que lo hacía la atribución por clic: no cuánto se le puede imputar a un anuncio, sino qué habría pasado sin él.
Lo que sigue igual
El consejo de Pepe Tomé que recoge el artículo no ha envejecido un día: antes de medir nada, fija el objetivo. Casi todos los problemas de medición que vemos no son problemas de herramienta, sino de que nadie escribió qué se esperaba conseguir.
