El ROI de la experiencia de usuario

Todas las fases y elementos que intervienen en el proceso de diseño, desarrollo e implementación de un proyecto IT, o de cualquier proyecto que incluya una interacción con usuarios, deben ir enfocados a crear una experiencia de uso satisfactoria. Hasta aquí todos de acuerdo. Pero, ¿qué beneficios económicos se generan más allá de la intangible satisfacción del usuario?

Añadiendo una nueva variable a la fórmula mágica

Encontramos mucha literatura centrada en optimizar todos los aspectos que intervienen en el diseño de experiencias de usuario (UX) -usabilidad, arquitectura de la información, diseño de interacción, etc.- pero queremos poner foco en el retorno en beneficios económicos que supone la inversión en el diseño centrado en el usuario.

El ROI (Return on Investment) es la cuantificación del beneficio, ahorro o incremento productivo que se relaciona con una inversión específica. Tanto invertimos, tanto ganamos.

La usabilidad, englobada dentro de la experiencia de usuario, hace referencia a la facilidad de uso de una aplicación o producto interactivo. Lejos de valores intangibles, la usabilidad es un concepto empírico que puede ser medido y evaluado. Para ello, el sempiterno Jacob Nielsen propone las siguientes variables:

• Facilidad de aprendizaje (learnability)
• Eficiencia (tiempo de realización de las tareas)
• Cualidad de ser recordado (memorability)
• Eficacia (número de errores durante la realización de una tarea)
• Satisfacción del usuario

Asumiendo que la usabilidad es medible y cuantificable, vamos a desarrollar los beneficios económicos que supone la inversión en el diseño de la experiencia de usuario.

Cuantificando el ROI de la UX

Una parte de los elementos de retorno de la inversión de una experiencia de usuario satisfactoria son intangibles, pero podemos delimitar unas variables específicas para medir un retorno de la inversión cuantificable.

Al respecto, Ferran Álvarez relaciona distintos beneficios a considerar en distintos ámbitos de nuestro producto. También podemos encontrar ejemplos de éxito y más información en su artículo sobre el ROI de la UX en proyectos IT. La tesis no es nueva, pero sigue confirmándose con datos actuales: el informe The Business Value of Design de McKinsey, que analizó 300 empresas cotizadas durante cinco años, encontró que las líderes en diseño crecían sus ingresos un 32% más rápido que sus competidoras de sector, y su retorno total al accionista, un 56% más.

Beneficios económicos de la experiencia de usuario

En desarrollo

• Estimaciones más precisas
• Optimización de los tiempos
• Reducción de costes en mantenimiento correctivo

En ventas

• Incrementar el número de conversiones, transacciones/ventas
• Incremento en ventas por producto
• Aumento en el tráfico/audiencia
• Mejora en la retención de usuarios y frecuencia de compra
• Incremento en los índices de captación de nuevos clientes
• Aumento de la cuota de mercado (mejora en la competitividad)

En uso

• Mejora en los índices de éxito, menos errores de usuarios
• Mejora en la eficiencia/productividad (reducción del tiempo/tarea)
• Mejora en la satisfacción de los usuarios
• Mayor satisfacción en los equipos de desarrollo
• Mejora en la facilidad de uso y de aprendizaje
• Mejora en la confianza en el sistema
• Reducción en los costes de soporte
• Reducción en los costes de formación y documentación

Fuente: El ROI de la UX en proyectos IT. Ferran Álvarez.

A nivel general, Vibor Cipan resume que la inversión en UX puede incrementar la productividad y las ventas, y reducir costes en distintos niveles. También divide las variables a considerar para valorar el ROI en dos grandes grupos, hard y soft, en función de su naturaleza cuantitativa o cualitativa. Los números respaldan la idea. El estudio anual de Watermark Consulting, que lleva 18 años siguiendo la evolución bursátil de las empresas según su experiencia de cliente, muestra que las líderes generan un retorno total en bolsa 7,8 veces mayor que el de las rezagadas en ese mismo terreno.

Incrementando el ROI en nuestros proyectos UX

Susan Weinschenk afirma que tres de los principales motivos por los que un proyecto puede no ser un éxito están relacionados con el diseño centrado en el usuario: una incorrecta definición de los requisitos, falta de comunicación entre el cliente-desarrollador-usuarios, y los requerimientos e imposiciones de las partes interesadas. Lo explica de forma resumida en un didáctico vídeo y de forma ampliada en un completo artículo.

Reduciendo costes también aumentamos beneficios. Álvarez cita en su artículo a Jeff Gothel y varios datos estadísticos para sentenciar que ”la mayor mentira en IT es la Fase 2” debido a que corregir un problema en la fase de desarrollo tiene un coste 10 veces mayor que solucionarlo en la fase de diseño. Y si el sistema ya está en explotación, la corrección puede costar entre 50 y 100 veces más que en la fase de diseño. El autor afina más sus datos afirmando que “invirtiendo un 10% en UX se puede mejorar la experiencia de usuario entre un 50% y un 200%: cada 1 euro invertido en UX retorna entre 2 y 100 euros”.

Conviene coger esa multiplicación exacta con cautela. Una investigación de The Register publicada en 2021 no logró encontrar el estudio original del que supuestamente sale la cifra de IBM, así que probablemente circula desde hace años sin una fuente primaria verificable. El principio de fondo, en cambio, sigue confirmándose con casos reales y documentados. El más citado es el de Jared Spool: al quitar la obligación de registrarse antes de pagar en una tienda online, sustituyéndola por un simple botón de “continuar”, las ventas subieron un 45%. Quince millones de dólares más solo en el primer mes, y trescientos millones en el primer año.

En resumidas cuentas, no dejemos de pensar hoy lo que tengamos que desarrollar mañana. Y mediemos. Hablemos con el cliente y escuchemos a los usuarios, el verdadero centro de nuestros diseños.