“Todos los lugares, sean países, ciudades, estados o regiones, son marcas en el sentido más auténtico de la palabra. Algunos son más famosos que otros, claro, pero todos tienen una reputación, una imagen de marca” Simon Anholt
En los últimos años un gran número de ciudades del mundo se han apuntado a la moda del City Branding. Fue Simon Anholt quien acuñó el concepto de “competitive identity”, la idea de que un lugar puede gestionar su reputación con las mismas herramientas que una marca comercial. Tener una imagen de ciudad definida y desarrollada puede aportar un significado cultural a la ciudad, haciéndola más atractiva y generando oportunidades de negocio: turismo, estudiantes, inversores, emprendedores, eventos culturales y deportivos, organizaciones internacionales y la atención de los medios de comunicación mundiales. A su vez mejora la autoestima de los ciudadanos y orquestra todos los esfuerzos de comunicación y promoción de esa ciudad.
Según Keith Dinnie, editor de CITY Branding: Theory and Cases, definir una estrategia de marca aplicada a una ciudad supone en primer lugar, articular la identidad urbana (basada en aspectos estructurales de la propia ciudad y en valores socioculturales) y, en segundo lugar, pasar esta identidad a imagen (mediante un icono, un eslogan, un símbolo o un logotipo).
Esta “creación” deber ser aceptada por la ciudadanía ya que si es impuesta y los habitantes no se sienten representados e identificados, la estrategia no funcionará. Ya que esta “nueva” imagen se articula sobre activos, mensajes y experiencias asociadas a la misma por lo que requiere la implicación y el apoyo activo de la sociedad civil. Así pues, crear City Branding no consiste simplemente en elegir un logotipo y realizar una campaña de comunicación.
- Existen oportunidades concretas para crear City Branding:
- Eventos (Barcelona y las Olimpiadas ’92)
- Restructuraciones urbanísticas (Berlín)
- Contrarrestar percepciones negativas (I love NY)
- Potenciar el sentimiento de pertenencia (Amsterdam)
- Crear sinergias con marcas locales
- Generar publicity, el cine es una gran fuente de ello
Según la última edición del Anholt-Ipsos City Brands Index, publicada en 2022, Londres encabeza el ranking mundial de reputación de ciudades, seguida por Paris, Sídney, Nueva York y Roma. Barcelona ocupa el séptimo puesto, por delante de ciudades con una larga tradición de city branding como Los Ángeles, Vienna o Madrid.
Aun así cada una de estas ciudades sigue trabajando por actualizar su imagen de marca. En la edición de los D&AD New Blood Awards “la marca” Londres es uno de los retos de los participantes y por supuesto los últimos intentos de Madrid y sus propuestas de logos olímpicos que han generado tanta controversia.
El giro que nadie previó: marca de ciudad para atraer menos
Hay una vuelta de tuerca que conviene añadir, porque le da la razón al aviso que hace este mismo artículo.
El city branding nació para atraer: turistas, inversión, estudiantes, eventos. En las ciudades donde mejor funcionó, el objetivo se ha invertido. Ámsterdam lanzó en 2023 una campaña llamada literalmente Stay Away, dirigida a desalentar la visita de un perfil concreto de turista joven. Venecia empezó en 2024 a cobrar entrada a los excursionistas de un día. Y Barcelona anunció ese mismo año el fin de las licencias de pisos turísticos, unas diez mil, con horizonte en 2028.
Ninguna de las tres ha dejado de hacer marca de ciudad. Lo que ha cambiado es a quién le hablan y para qué.
Por qué esto no contradice el artículo, lo confirma
Arriba está escrito que la estrategia no funciona si se impone y los habitantes no se sienten representados, y que necesita el apoyo activo de la sociedad civil. Eso es exactamente lo que se rompió.
Cuando la marca de ciudad se mide solo en visitantes, acaba compitiendo contra quien vive allí: por la vivienda, por el transporte, por el espacio público. Y el residente, que era el principal activo de la marca, se convierte en su primer detractor. Una ciudad cuyos habitantes están hartos no puede sostener un relato de ciudad acogedora, por bueno que sea el logotipo.
Qué mide hoy una marca de ciudad que funciona
La consecuencia práctica es que los indicadores han cambiado. Ya no basta con el volumen de llegadas:
- Qué tipo de visitante llega, cuánto se queda y cuánto deja, frente a cuántos llegan.
- Qué talento e inversión se fija, que es lo que aguanta cuando baja la temporada.
- Qué opinan los residentes de su propia ciudad, que es el dato que anticipa el conflicto antes de que llegue a los titulares.
Es el mismo desplazamiento que ha vivido cualquier marca comercial: de perseguir alcance a perseguir la clase de cliente que conviene tener.
