Extensiones de marca: ventajas y peligros

Cuando una marca se afianza en el mercado, es habitual que se lancen nuevos productos bajo su misma marca para satisfacer sus necesidades de crecimiento. Pero estos nuevos lanzamientos no siempre llegan en buen momento y terminan fracasando. ¿Cómo se pueden introducir nuevos productos en una marca estable? ¿Es siempre un acierto añadir productos nuevos?

La extensión de marca es una de las técnicas más deseadas, a pesar de que tiene que ser bien analizada antes de lanzarse para asegurar una buena aceptación por parte del público. Pero, ¿qué es una extensión de marca?

Extensión de marca, ¿qué es?

Hablamos de la extensión de una marca cuando nos referimos al uso de una marca estable para introducir nuevas categorías de productos, tanto si existe una relación directa como indirecta. Por ejemplo, tendríamos una extensión de marca en el caso de que la marca Apple decidiera sacar al mercado una línea de ropa.

Para realizar esta estrategia de ventas es importante que los clientes de dicha marca tengan la necesidad de esos nuevos productos, o bien que los nuevos clientes coincidan con los ideales del negocio principal. Si esto ocurre, es probable que la extensión sea bien aceptada y que tenga éxito. Pero si esto no es así, es decir, si los clientes no demandan esa nueva categoría, es posible que el nuevo negocio no funcione.

Hay que tener en cuenta que lanzar un ordenador o un móvil nuevo no sería una extensión de marca, en el caso de Apple, por ejemplo, porque ya son categorías que trabaja y por las que son reconocidos. Para que realmente se trate de una extensión se deberá tratar de un producto diferente al que ya existe. En este caso deberían ser productos que no tuviesen nada que ver con el mundo de la tecnología. Por ejemplo, esos rumores, siempre insistentes, de una futura salida de un coche eléctrico.

Existen, además, varios tipos de extensión de marca, dependiendo de lo que se quiera conseguir. Veamos como profesionales de las marcas qué posibilidades tenemos.

Los tipos de extensión de marca

Existen 3 tipos de extensión de marca que debemos tener presente cuando queremos realizar una gestión de este tipo:

Extensión de categoría

Este tipo de extensión conlleva entrar en categorías diferentes a los de la marca principal. Es decir, se realiza cuando una marca lanza nuevos productos al mercado que no tienen nada que ver con lo que suele hacer. Bic, la marca de bolígrafos, se lanzó hacia el mundo de los mecheros y encendedores, así como cuchillas de afeitar, por ejemplo. Mundos completamente diferentes.

Extensión de producto

Esta suele ser la extensión más lógica, ya que no obliga a la marca a introducir nuevas categorías. Se trata de añadir nuevos productos a una categoría que ya existe. Esto suele ocurrir en las marcas de bebidas, donde encontramos las bebidas sin azúcar, sin cafeína u originales. En el caso de Coca-Cola, por ejemplo, tenemos la Coca-Cola, la Coca-Cola Light, la Coca-Cola Zero o la Coca-Cola Zero Zero.

No te pierdas, Las marcas monolíticas, organizando la arquitectura de marca en las que hablamos del caso de Coca-Cola.

Extensión de línea

En este caso hablamos de una extensión de la categoría de productos que ya existen, pero que han evolucionado complementariamente a la línea tradicional. Un claro ejemplo de este tipo de extensión de marca la vemos en Zara, que lanzó su tienda Zara Home para los productos relacionados con el hogar.

Es importante tener en cuenta los tres tipos de extensiones a la hora de pensar en lanzar nuevos productos dentro de una marca que ya está asentada y que tiene un público objetivo fijo.

Todo nuevo lanzamiento supone un riesgo. De ahí que sea necesario desarrollar una buena estrategia de marketing para que los nuevos productos, sean de la categoría que sean, tengan el éxito esperado.

Ahora bien, ¿Siempre se recomienda realizar una extensión de marca? ¿Es necesario? ¿Qué ventajas o desventajas tiene?

Ventajas de realizar una extensión de marca

Al igual que cualquier transacción, realizar una extensión de marca conlleva ciertas ventajas para una empresa. ¿Cuáles son?

• Es mucho más fácil que el nuevo producto sea aceptado por los clientes.
• Se reducen los riesgos del lanzamiento
• Los clientes pueden mostrar más interés por el nuevo producto al ser una marca conocida
• Permite ahorrar en costes, ya que no es necesario lanzar una nueva marca al mercado, puesto que el lanzamiento se realiza con la marca que ya está creada
• Da la posibilidad a la marca de atraer a nuevos clientes al aumentar el target, es decir, el público objetivo
• Permite renovar la marca, algo que resulta necesario cuando se trata de una marca que lleva muchos años en el mercado y que nunca ha ofrecido nada nuevo a sus clientes
• Mejora la economía de escala
• Aumenta la eficiencia de la inversión en distribución y promoción al provenir de una marca ya conocida
• Se reduce el riesgo de elección de una nueva marca por parte de los clientes
• Permiten extender la autoridad de imagen de la marca

Son muchas las ventajas que ofrece el hecho de realizar una extensión de marca, sea del tipo que sea. Pero también tiene sus inconvenientes.

Desventajas de las extensiones de marca

Al igual que encontramos ventajas al realizar una transacción de este tipo, también encontramos algunas desventajas importantes que hay que tener en cuenta.

• El nuevo producto podría dañar la imagen de la marca
• La extensión en mercados desconocidos podría suponer una pérdida de fiabilidad con los clientes, especialmente si no se ha realizado una investigación previa de la categoría
• Es posible que el producto termine no gustando y, por tanto, se produzcan enormes pérdidas en el lanzamiento del nuevo producto
• Pérdida del foco de la marca principal
• Incompatibilidad de valores
• Pérdida de interés por la marca debido al lanzamiento de los nuevos productos

Estas son algunas de las desventajas más claras que pueden ocurrir al lanzar un nuevo producto en una marca madre. De ahí que sea tan importante tener claro qué es lo que el público está pidiendo a la hora de lanzar algo nuevo.

Así que, antes de decidir sacar un nuevo producto al mercado, es conveniente hacer un estudio de mercado con las posibilidades existentes y, a partir de ahí, desarrollar el nuevo producto y planear un gran lanzamiento.

Casos de éxito en las extensiones de marca

Existen muchos casos de lanzamiento de productos que han logrado el éxito gracias a todo el trabajo que realizaron antes de sacar nuevos productos al mercado. Vamos a conocer algunos de esos casos de éxito destacados:

Bic

El caso de Bic, que ya hemos mencionado antes, es uno que seguramente todos conocemos. Y es que Bic, empresa especializada en bolígrafos, lanzó al mercado tanto mecheros como cuchillas de afeitar. Ambos productos consiguieron conquistar al público y, hoy en día, se siguen comercializando.

Guinness

Guinness decidió sacar al mercado el Libro Guinness de los Récords, un producto que se salía por completo de la categoría principal, pero que ha terminado triunfando hasta la actualidad.

Este libro surgió en 1955, cuando el director de la fábrica mantuvo una discusión con sus amigos para ver quién era el más veloz. Así se creó el libro en el que se recopilan todos los retos.

Guía Michelin

Guía Michelin, en un principio, era simplemente un folleto publicitario que se regalaba con la compra de neumáticos. Hoy en día es una de las guías más importantes sobre hoteles y restaurantes. Además, también se otorgan las estrellas Michelin por todo el mundo a los mejores chefs.

Fairy

Fairy ha extendido sus productos al jabón de lavavajillas con una gran aceptación.

Armani

Armani, la conocida marca de moda, se lanzó al mundo de los cosméticos y ha terminado generando grandes ventas en esta categoría. Igualmente, también ha creado una cadena de hoteles que, hasta el momento, está dando buenos resultados.

Kit-Kat

Kit-Kat, las barritas de chocolate, además de lanzar nuevas variedades de chocolatinas, también se aventuró a sacar al mercado helados. Y han supuesto todo un éxito para ellos.

Fracasos en las extensiones de marca

Pero no solo de éxitos vive el hombre. Algunas marcas no han tenido tanta suerte a la hora de lanzar un nuevo producto y que este tenga éxito. Vamos a conocer algunos de los casos de fracasos en las extensiones de marca.

Nike

Nike sacó a la venta prendas de golf, un terreno en el que no estaban especializados. Aun así, las prendas que golf que salieron a la venta, aunque de entrada pudieron generar ganancias contando con Tiger Woods, otras grandes estrellas del golf y el respaldo de una de las corporaciones deportivas más reconocidas, Nike Golf nunca ha logrado posicionarse mentalmente en los consumidores como una marca de referencia del sector.

Zippo

La conocida marca de mecheros lanzó un perfume de mujer que se presentaba en un envase con el de los viejos encendedores de la marca. El lanzamiento fue un auténtico desastre y supuso un fracaso histórico para la marca.

Colgate

Colgate, la marca de dentífricos, también fracasó en el lanzamiento de uno de sus productos. Se trata de “Colgate TV dinners”, comidas congeladas y precocinadas que no fueron aceptadas por el público, ya que no encontraban sentido a que una marca de dentífricos lanzara al mercado comida.

Cheetos

Cheetos, la marca de snacks, lanzó al mercado un bálsamo de labios con el sabor de los Cheetos. Como era de esperar, el fracaso fue estrepitoso, ya que nadie quería llevar en los labios de forma permanente el sabor de los snacks fritos.

Cosmopolitan

La revista Cosmopolitan, pensada para las mujeres, decidió sacar al mercado un yogur saludable y con buen sabor, pero terminó fracasando. Las mujeres que compraban la revista no se interesaron por el yogur.

En definitiva, en todas y cada una de las ocasiones la marca ha sido un factor importante a la hora de lanzar un producto. Es necesario que los nuevos productos, aunque pertenezcan a categorías diferentes, tengan cierta armonía con la marca y se respeten los mismos ideales.

En el caso de Armani, por ejemplo, su cadena de hoteles, aunque se aleja mucho del sector de la moda, promete un estilo de vida de lujo y placer, al igual que la marca principal. La sintonía es fundamental a la hora de lanzar un nuevo artículo al mercado.

¿Qué sentido tendría que Bic, la marca de bolígrafos, crease una inmobiliaria y vendiera casas? Ninguno. El público no lo llegaría a entender y, por tanto, no lo consumiría. El nuevo producto para introducir en el mercado debe tener una serie de condiciones para no morir en el intento.

Gestionar la extensión de marca

Una extensión de marca no debe entenderse solamente como un mecanismo para conseguir ventas en un corto período de tiempo. Esta es una herramienta que, bien usada, es capaz de generar ventas a largo plazo. Además, también ayuda a fortalecer el valor de la marca principal y traslada sus atributos a un nuevo mercado con diferentes categorías.

Por ejemplo, ¿si Mercedes decide sacar a la venta un smartphone, triunfaría?. Muchos usuarios de la casa de coches querrían tener ese teléfono móvil. ¿Triunfaría de la misma forma si decide hacer un suavizante? Lo más probable es que no. Las probabilidades, a priori, son muy bajas.

Aspectos claves a tener en cuenta para realizar la extensión de marca

¿Qué es importante tener en cuenta para poder extender una marca hacia nuevos mercados sin correr peligro?

• La marca principal deberá extenderse hacia mercados que mantengan los mismos valores.
• Las asociaciones que el cliente percibe de la marca en su mercado de referencia deberán mantenerse siempre en el nuevo mercado al que se esté accediendo.
• Es importante mantener la identidad y la consistencia de la marca principal al realizar la extensión, sea del tipo que sea.
• Cuando se realiza una extensión, esta no debe realizarse como un trabajo aparte de la estrategia global de la marca. Es importante que se incluya formando parte de un plan de marca que refleje desde la identidad hasta los mensajes clave de la marca principal.

Conseguir que una marca se extienda a otros sectores diferentes a su mercado habitual es posible, siempre y cuando se mantenga cierta coherencia y se respeten los valores de la marca. Si no se respeta esto último, difícilmente tendrá éxito.

El caso de Mercedes que hemos expuesto antes es muy claro. En cambio, si Mercedes decide sacar una colección de ropa de Alta Costura, por ejemplo, se estaría extendiendo a un mercado con muchas posibilidades de éxito.

¿Tienes pensado realizar una extensión de marca próximamente? Pues ten en cuenta todos estos aspectos que hemos ido viendo aquí antes de lanzar un nuevo producto que pertenezca a una categoría diferente de la que sueles trabajar. Y ¡mucho éxito!

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