Hacemos un resumen del famoso libro influencia en el que se habla de los seis principios de persuasión que los vendedores utilizan para lograr nuestro sí.
Influencia, de Robert Cialdini, es un libro clásico del marketing y las ventas en el que se habla de los seis principios por los que cambiamos el comportamiento y somos más propensos a decir que sí ante nuestro interlocutor.
El doctor Cialdini ha dedicado más de 30 años a la investigación en el campo de la ciencia de la influencia. Está considerado como un experto de los ámbitos de la persuasión, negociación y obediencia.
Para llevar a cabo su estudio de psicología social estuvo trabajando de forma encubierta en concesionarios de coches usados, organizaciones de recaudación de fondos y firmas de telemarketing para observar, de forma real, cómo se producían las situaciones de persuasión.
Aunque se pueden utilizar cientos de tácticas para conseguir el sí, la mayoría encajan en seis categorías básicas. Cada una de las categorías está gobernada por un principio fundamental de psicología que dirige el comportamiento humano y, al hacerlo, consigue un poder para convencer a la otra persona aunque no esté inicialmente interesada.
Los principios universales de influencia son los de reciprocidad, escasez, autoridad, coherencia, simpatía y conformidad social.
Al estar haber estado en contacto con profesionales de las ventas y marketing da una visión de primera mano de lo que funciona y lo que no.
Las personas que conocen estos patrones de comportamiento hacen vulnerables a cualquiera que no sepan cómo funcionan.
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1. Reciprocidad
Todos nos sentimos obligados a devolver a los demás un comportamiento, un regalo o un servicio que se ha recibido primero. Es algo que se encuentra en todas las culturas. Las sociedades humanas obtienen una ventaja competitiva al crear una red de interdependencias. Si un amigo te hace un favor, entonces le debes este favor. En el contexto de una obligación social, es más probable que digan que sí.
Uno de los ejemplos más claros de reciprocidad lo podemos encontrar en la restauración, al dar un regalo al final, como el clásico chupito o unos caramelos, hace subir el porcentaje de propinas. Al realizar el regalo, Cialdini observó que las propinas aumentaban por cuatro.
La clave al usar el principio de reciprocidad es ser el primero en dar un regalo y hacerlo de forma inesperada.
Las muestras gratuitas de producto, como muy a menudo nos encontramos en los supermercados, también crean este principio de reciprocidad; al ser un regalo, a la gente se le hace más difícil no comprar el producto. Se añade, además, el interés de la marca por mostrar las cualidades del producto.
Una experiencia personal que expone Cialdini es la de un chico que vendía unas entradas a cinco dólares. Cialdini declinó la compra pero el chico hábilmente le ofreció una alternativa, unas barritas de chocolate a un dólar. El doctor Cialdini no se pudo negar y acabó comprando dos aunque no estaba interesado.
En este caso, además de la reciprocidad, se unió la obligación de hacer concesiones, el chico hizo la concesión de no insistir con las entradas y el autor accedió comprar las barritas al pasar de un precio mayor a uno menor. En esta situación se produce un contraste entre los dos precios, uno mucho más barato que el otro.
2. Escasez
Todos queremos las cosas cuando menos se pueden tener, no basta solo con hablar de los beneficios si eligen un producto o servicio, hay que explicar lo que es único de la propuesta y lo que pueden llegar a perder si no la escogen. El ser humano está más motivado por no perder, que por ganar algo de igual valor.
Algunos ejemplos:
- Cuando British Airways informó que iba a dejar de volar entre Nueva York y Londres, las reservas aumentaron sin que el nivel del servicio lo hiciera. Al convertirse en un recurso escaso, la gente lo deseaba más.
- Los coleccionistas, por su lado, saben que cuanto más raro, más valioso será.
- Las empresas fomentan la edición limitada, el acceso por invitación.
- La fecha límite, como el clásico últimas 24 horas. es una forma de fomentar la compra porque el tiempo se acaba.
El principio de escasez se utiliza muchas veces en marketing y funciona por dos convicciones:
- La convicción de que las cosas difíciles de conseguir tienen mayor calidad
- La otra razón proviene del miedo a perder la libertad porque las oportunidades se reducen
La escasez también fomenta la rivalidad por conseguirlo. Aquí tienes algunos ejemplos de escasez aplicados a UX.
3. Autoridad
La gente confía en lo que dicen los expertos creíbles y bien informados. Encaja, además, perfectamente con una sociedad jerarquizada propia de las humanas. Facilita la estructuración, permite la producción de recursos, comercio, defensa, expresión y contrato social. En otras situaciones podría volverse una sociedad anárquica.
Algunos ejemplos:
- Los fisioterapeutas persuaden a sus clientes mostrándoles sus diplomas médicos. Todos sabemos de la dificultad de tiempo necesario para conseguir los puntos
- Hablar de la amplia experiencia en años de una persona.
- El uso del traje causa una impresión positiva. Este concepto tiene una derivada. cuando los trajes son caros, al igual que las joyas o coches de alta gama, por lo que se está indicando un estatus elevado.
4. Coherencia
Las personas buscan ser coherentes con lo que han hecho o dicho anteriormente. Por esta razón es importante buscar compromisos voluntarios, activos y publicarlos y buscar obtenerlo por escrito.
La búsqueda de la coherencia es tan fuerte que nos puede obligar a hacer aquello que normalmente no haríamos ni nos interesa.
Las personas que no son congruentes, son vistos como indecisos, hipócritas o confundidos.
Lo que puede ocurrir es que puede convertirse en algo que hagamos sin querer, por esta razón, muchas personas o entidades saben explotar la coherencia para lograr respuestas positivas a sus solicitudes.
Un ejemplo, de persuasión, lo encontramos en los juguetes que se venden en Navidad especialmente. La táctica que emplean las marcas pasa por anunciar abundantemente para generar un deseo y, a la vez, no dar todo el surtido disponible, con lo que los padres recurren a otros regalos para sustituirlos. Una vez pasada la Navidad, vuelven a presionar con publicidad de forma que los padres, al haber adquirido un compromiso previo, se sienten obligados a comprarlos.
5. Simpatía
La gente prefiere decir que sí a los que nos caen simpáticos o que les son conocidos.
Los factores básicos por lo que nos gusta la gente son:
- Son similares a nosotros, por ejemplo, en la forma de vestir o porque tienen los mismos gustos.
- Tienen un atractivo físico que produce el llamado efecto halo. Les asignamos inconscientemente otros rasgos positivos como el talento, la amabilidad o la honestidad.
- Hacen cumplidos.
- Cooperan hacia metas mutuas como sucede en las asociaciones que se publicitan de productos o servicios con personajes famosos, o los patrocinios como el de los Juegos Olímpicos.
Por esta razón es tan interesante encontrar similitudes con quien esperamos recibir el sí. Un buen precio, y un vendedor simpático, pueden convertirse en la mezcla explosiva.
6. Conformidad social
La gente busca, más cuando hay incerteza, en las acciones y comportamientos de otros para determinar los suyos. Deseamos cometer menos errores y acabamos haciendo lo que hace la mayoría. Una vez más, este principio nos sirve de guía pero, a la vez, nos puede hacer vulnerables.
Algunos ejemplos
- Los hoteles indican a menudo la importancia de utilizar las toallas más de una vez para proteger el medio ambiente, solo con este simple mensaje consiguen hasta un 35% de reutilización.
- Los camareros dejan billetes en los botes de propinas. Al hacerlo indican que es lo apropiado.
- En publicidad se indica habitualmente que es el producto más vendido para convencernos de que es bueno porque otros ya lo han comprado.
Sí, además, a quién estamos siguiendo es alguien similar a nosotros, este principio aún coge más fuerza.
El bien y el mal del poder de la influencia
Aplicar alguno de estos seis principios, de los que nos habla Cialdini, a nuestras técnicas de venta nos permite con pequeños cambios generar grandes diferencias en la capacidad de influir y persuadir a otras. Pocas personas como este autor tienen tanta autoridad en el mundo de la persuasión.
Como consumidores tenemos que ir con cuidado con los profesionales del consentimiento. Ante la complejidad del día a día es fácil bajar la guardia y dar el sí, sin pensar.
En 2016 publicó otro libro titulado Pre-suasión: Un método revolucionario para influir y persuadir. En ese caso, se enfoca a explotar el momento apropiado para conseguir influencia y mantenerla.
Para acabar este resumen no te pierdas la charla sobre influencia de Robert Cialdini en un simposio denominado World Minds.
¿Ya aplicas estos principios a tu trabajo diario en marketing para lograr tus objetivos?
