El crecimiento de las marcas de lujo y su relación con los consumidores
En su día se celebró en Barcelona la Feria de Lujo “Excellence Life”, que buscaba unir la ciudad con marcas como Montblanc, Jaguar o Porsche.
Aunque en aquellos años la crisis en España era notable, muchas de estas marcas incrementaban su facturación de forma notable.
Por poner un ejemplo de aquellos años, Asia (excluyendo Japón, que suponía un 16 %) llegó a representar el 32 % de las compras de Hermès y el 28 % de Louis Vuitton, según datos de la entonces activa Asociación Mundial del Lujo.
Calles como Paseo de Gracia, en Barcelona; Serrano, en Madrid; o Puerto Banús, en Málaga, son ejemplos de cómo las marcas más prestigiosas abren sus establecimientos en los enclaves más caros, ya que hay un aumento del turismo de calidad, rusos y asiáticos principalmente.
Hay que tener en cuenta que los alquileres de locales comerciales en una calle como Paseo de Gracia son de más de 200 € el metro cuadrado.
Barcelona era entonces la décima urbe más visitada del mundo. Serrano, en Madrid, es un polo de atracción para marcas premium como Stella McCartney, que abrió su segunda tienda en España.
El concepto de lujo ha ido variando a lo largo del tiempo. Para Pamela Danziger, “lo que es lujo hoy, mañana será una necesidad”.
Fotografía: Erigion
Siempre nos encontramos dos componentes:
- Un lado emocional, no solo el poseer un artículo exclusivo, también sentir a través de lo consumido, por ejemplo, comer en un restaurante como el Celler de Can Roca o beber agua de Fiji.
- Y, por otro lado, reconocimiento social, hacia la persona que usa determinada marca por parte del resto de personas.
El consultor de marca Mark Batey, autor de Brand Meaning, sostiene que una marca nunca controla del todo su propio significado: son las personas quienes terminan de construirlo a partir de los mitos, los valores y las historias que se cuentan sobre ella. En el lujo esto se nota especialmente: el mismo bolso significa una cosa para quien lo lleva y otra distinta para quien lo reconoce por la calle, y las dos lecturas conviven en la misma compra.
Para Danziger hay una serie de cambios que se han producido:
- El consumidor busca la vivencia, lo que siente al comprar el bien o disfrutar de él. Desea tener un estilo de vida más agradable, cómodo, fácil y en el que se sienta más realizado.
- Lujo no equivale a dinero, “luxury is for everyone and different for everyone”.
- El consumidor quiere sentirse único, especial.
- La calidad de los productos deberá ser mejor.
- Buscan ofertas, aunque se puedan costear el precio total.
- Cuando compras lujo, ya no vas a querer bajar tu “nivel”.
- La mayor calidad y duración justifica la compra.
- Los compradores de lujo se diferencian por el comportamiento, la cantidad o la frecuencia con la que compran.
- Para competir con la democratización del lujo, las marcas deben intentar dar a los productos un valor añadido, que los mantenga diferentes y deseables para los consumidores de lujo.
En esta democratización del lujo, o el lujo accesible, son varias las marcas que utilizan lemas que hacen referencia a este hecho.
Por ejemplo, el champú Revlon Flex incorpora un sello de lujo asequible.
Lidl dispone de una gama de productos de selección, Deluxe, con un packaging diferente a su gama de productos normal. Como anécdota, se puede decir que algunos pequeños comercios de la parte alta de la ciudad condal, donde esa cadena de supermercados no está asentada, tienen, en su área gourmet, esos productos Deluxe, a un precio sensiblemente diferente, en consonancia con las expectativas de su apariencia.
Marcas como Zara o H&M acaban vistiendo a mujeres de alto poder adquisitivo que, a veces, combinan su look con otras marcas mucho más caras, consideradas auténticamente de lujo.
A su vez, estas marcas que estaban enfocadas al gran público crean nuevas líneas de negocio buscando clientes de mayor poder adquisitivo, como en el caso de H&M con & Other Stories.
Otra opción, adoptada ya por Zara, es la incorporación de personal shoppers, un tipo de figura más relacionada con la experiencia del cliente de lujo, en algunos de sus establecimientos más cosmopolitas.
Está claro que, si cada vez se crea una mayor diferencia entre ricos y pobres, a las marcas lo que les va a interesar es ir al cliente de mayor poder adquisitivo y apostar por este “lujo asequible” como una opción de conseguir más margen de beneficio.
