Nos encontramos en tiempos híbridos, de coexistencia de culturas. Época de transición, donde el cambio y la evolución permanecen como dos constantes incesantes al ritmo del compás frenético de una sociedad pulsando continuamente el botón refresh.
En la actualidad, resultaría innegable afirmar que estamos sumergidos inevitablemente en una sociedad “infoxicada”. Miles y miles de inputs son bombardeados caóticamente al saturado imaginario popular, anhelando ser registrados por alguna mente despistada.
El perfil del consumidor ya no es el de ese animal ingenuo que come aquello que le dan. Las marcas deben desestimar su target concebido como meros compradores satisfaciendo una necesidad determinada. Ahora estos son prescriptores y parte del ADN de la marca: opinan, crean, recomiendan, colaboran, participan… Indudablemente, nos enfrentamos a una figura mucho más crítica, poseedora de acceso directo a una infinidad de fuentes de información capaces de negar y/o manipular los inputs recibidos. En dicho contexto, ser considerado como posible opción no resulta precisamente fácil. En consecuencia, ser preferido forma parte de otra dimensión que requiere una alta dosis de tiempo y constancia.
Hoy destacamos dos marcas que han sido capaces de movilizar personas aludiendo a un tema social que trasciende las fronteras de la marca. Centrando su campaña en una preocupación compartida entre el colectivo femenino, ambas consiguen crear un verdadero movimiento social que vincula directamente marca con su público mediante una conexión más que emocional, social.
Movimiento Dove®
Empatizar con tu target resulta esencial para materializar esa conexión emocional tan anhelada. Lori L. Silverman decía que las personas no compran productos, sino las historias que estos productos representan. La marca debe entender en profundidad cómo piensa su público y crear un espacio a compartir con este, para así poder articular todos sus mensajes bajo ese eje vertebral que actúa como nexo de unión entre ella y su target.
Dove ha hallado ese territorio común mediante el rechazo a los cánones clásicos y restrictivos de la belleza clásica para ofrecer una nueva perspectiva más democrática de la belleza. El concepto “belleza real” es una directa reivindicación en defensa a la autenticidad de las personas. La marca ha conseguido ir más allá e involucrarse en una preocupación social latente que le permite ser precursora de un movimiento social con nombre propio: Movimiento Dove®, seguido por todas aquellas mujeres que creen y apuestan por una nueva visión de la belleza.
Movimiento Like A Girl®
“Como una niña” se ha convertido en un sinónimo de insulto que reduce la autoestima en las chicas adolescentes en uno de los períodos más importantes y decisivos de la vida de una persona: la pubertad. A través de esta campaña de sensibilización, la marca quiere incidir en este problema social y cambiar la percepción de dicha expresión tan negativamente popularizada para así positivizarla. Nadie dijo que sería fácil. Ciertamente, incidir en la concepción de un dicho tan anclado en el imaginario social resulta un reto tentador y susceptible de terminar en intento fallido. No obstante, la marca de higiene femenina lo aborda de la forma más natural y directa posible.
Valorado como uno de los mejores vídeos de branded content, Always lleva a cabo un experimento social que está superando expectativas. Un movimiento social en defensa de las chicas adolescentes con la magnífica capacidad de reescribir las reglas dibujadas y preestablecidas por estereotipos sociales. De esta manera, “como una niña” obtendrá un nuevo significado creado por todas las chicas del mundo. Mediante esta reivindicación, esta expresión podrá significar talento, fuerza y capacidad de hacer cualquier cosa que te propongas.
Relevante. Distintivo. Simple. Tres premisas que contribuyen a que una marca sea percibida como algo más que una inaccesible empresa con meros intereses económicos y un deseo constante de incrementar su cuota de mercado. Dove y Always son un claro ejemplo de saber resolver el gap que hemos planteado en el principio de este post. Para convertir su público en auténticos prescriptores de marca, han incorporado en su ADN una preocupación presente en el imaginario de la sociedad actual, capaz de movilizar millones de personas por una buena causa. De esta manera, construyen un vínculo real y sólido con su target que va más allá del servicio comercial que ambas marcas ofrecen. Desde una perspectiva más coloquial, las podríamos categorizar como “marcas con corazón”.
