Estudiamos un caso de éxito en el sector de la óptica. La marca Hawkers, con su arriesgada propuesta no enfocada exclusivamente en el producto, ha revolucionado el mercado.

La marca de gafas de sol Hawkers nació en diciembre de 2013 y, en solo dos años, ha generado una gran admiración por la capacidad de generar engagement en sus seguidores, para envidia de muchas otras marcas, con muchos más años de existencia y presupuesto. Y, lo más importante, creciendo continuamente en ventas.

Los errores del modelo de negocio que les hicieron encontrar el éxito
Su inicio, como el de otras marcas, proviene de la experiencia acumulada de otros proyectos, más o menos fallidos, que les ha permitido encontrar el proyecto ganador.

La experiencia en Saldum

Hace unos años el equipo de Hawkers creó una plataforma de venta de productos usados llamada Saldum, al estilo de las actuales APP de Wallapop o Vibbo, que no consiguieron hacer crecer, entre otras razones, por la falta de financiación, algo de lo que sí disponen estas dos empresas.

Difícilmente un proyecto de startup que tenga posibilidades, por su modelo de negocio, va a poder sobrevivir, ante la facilidad de replicar el producto o servicio, si no se dispone de un plan previo para conseguir financiación, que le permita una gran visibilidad para ganar cuota de mercado rápidamente.

Después desarrollaron proyectos de ecommerce y, aprovechando los conocimientos adquiridos, decidieron volver a probar algo propio, distribuyendo productos de una marca americana en España.

Distribuir una marca consolidada

Knockaround es una marca americana de gafas de sol californiana que les permitía poder tener producto para generar efectivo, de forma más sencilla, y no tener que depender de financiación externa.

Para la experiencia Hawkers actual es un proyecto clave porque les permitió conocer el sector, los gustos de la gente, proveedores, etc.

La falta de stock y, en definitiva, de decisión sobre la marca, les hizo inclinarse por crear una propia y dejar su papel de distribuidor en España.

Miss Hamptons

En este proyecto se decantaron por un producto clásico de su región, Elche, ya famoso por el calzado: las alpargatas.

El gran problema proviene de que es un producto caro, al ser hecho en España, y enfocado a un nicho de mercado muy pequeño, más difícil de encontrar.

Un error que supieron subsanar rápidamente, uniendo la creación de una marca propia a las experiencias anteriores con la distribución de gafas de sol.

Hawkers, su proyecto atrevido y ganador

Buscando algo que permitiera un dinero rápido, se acercaron a las gafas de sol nuevamente, un producto que puede seguir modas, con público masivo, y que permitía precios económicos al poderlas fabricar en China.

Antes de seguir, vale la pena reseñar que el proyecto se inició con el objetivo de generar dinero en efectivo que les permitiera crear otro proyecto.

La competencia
Hawkers arranca con un oponente claro, el mundo de las gafas está controlado por Luxottica, con una cuota de mercado del 80%, que, entre otras marcas, posee la clásica Ray-ban, las siempre elegantes Persol o las deportivas Oakley.

Aún así, decidieron introducirse (a quién no le gusta vincularse con el arquetipo del héroe de vez en cuando) en un mercado maduro y encontraron su hueco, no de vendedores de producto, sino como empresa de Internet.

Crearon un laboratorio digital en toda regla, aprovechando su experiencia en comercio electrónico, así como la necesidad de facilitar a la gente la compra impulsiva, con el reclamo de precios a partir de 24 € que les permitía, ahora sí, trabajar con proveedores chinos, siendo conocedores de las tendencias y, por supuesto, con el know how sobre los gustos del público que van a buscar.

La importancia de conocer cuál es tu buyer persona

Los fundadores de Hawkers, jóvenes que, por proyectos anteriores, han tenido diferentes experiencias en los campos del diseño y el desarrollo, entendieron la importancia de crear un producto adecuado a un segmento de población ideal por sus características y necesidades.

De su experiencia pasada en la distribución de las gafas Knockaround sabían de las posibilidades del producto y del éxito que tenían en su círculo más cercano, alguno de ellos podía encarnar perfectamente a su buyer persona.

Conocedores del mundo de la noche -tenían cierta relación con el grupo Pachá-, van a buscar a chicos de unos 20 años, que no disponen de un gran poder adquisitivo, ofreciendo producto de moda a unos precios entre 4 y 8 veces inferior a los que podía ofrecer su mayor competencia.

Además, saben que son usuarios que pueden encontrarlos fácilmente en las redes sociales por su perfil joven. Al ser un producto de moda e impulso puede tener un nicho de mercado grande, al contrario de lo que les sucedía con Miss Hamptons.

Si bien se enfocaban a un público más joven, según han declarado en algunas ponencias, su comprador es algo más mayor, se encuentra entre los 28 y 35 años.

Poniendo las bases del proyecto

Se asocian al 50% con una celebridad, a la que tenían acceso por amistad, como Jorge Lorenzo (actualmente ya no tiene participaciones en el proyecto), que les permite tener 20.000 seguidores en Facebook antes, incluso, de lanzar el ecommerce creado en la plataforma Shopify.

Esto les permite crear y testear un proyecto muy rápido para poder enfocar los esfuerzos al trabajo de visibilidad. Motociclismo y gafas de sol son un binomio muy interesante. Parece un influencer y un sector hecho a medida.

El website es un claro ejemplo de sencillez, facilitado por tener solo una categoría de productos y la poca cantidad de modelos diferentes.

Un producto de impulso requiere una compra rápida, sin complicaciones.

Atraer público al sitio
Facilitar la compra lo más rápida y sencillamente posible
Medición de los canales que funcionan para seguir invirtiendo en ellos.

En definitiva, aplicar el sentido común.

La búsqueda de credibilidad de la marca

Aprovechando que algunas patentes de modelos clásicos (por ejemplo, Ray-Ban) han caducado, crean diseños con ciertas adaptaciones para el gran público actual.

Aún así son conscientes de que uno de los problemas más grandes que van a tener es la credibilidad, con gafas de sol por menos de 50 €, fabricadas en China. Su competencia, que también fabrica en ese país, es mucho más cara, tiene muchas más historia como marca y una gran red comercial.

andres-velencoso-y-paula-echevarria-hawkers

La asociación con personajes relevantes les permite subir el estatus y conseguir, aparte de credibilidad, visibilidad por la influencia de personas como el modelo Andrés Velencoso, la también modelo Melissa Satta o el futbolista Luis Suárez. Y, por supuesto, con la que según ellos les ha generado mayores conversiones a venta, Paula Echevarría, que llegó a tener su propio modelo de la marca (Hawkers X Paula Echevarría).

Facebook: una red social con gran capacidad de segmentación

Han aprovechado las posibilidades de la publicidad con anuncios pagados en Facebook, pasando de un cupón inicial de 30 € hasta invertir 10.000 € al día, exprimiendo las posibilidades de segmentación de la herramienta.

¿Por dónde empezar? Siguiendo un esquema sencillo, si quieres atraer gente a una discoteca, atrae las chicas atractivas y luego vendrá todo lo demás.

Su éxito en el sistema de anuncios se cimenta en el conocimiento del segmento de población al que se dirigen, entre otros motivos porque el producto nace pensando en ellos, facilita esta aproximación a gente de edades concretas, con intereses determinados, llegando a ser un caso de estudio dentro de la página de Facebook.

Co-branding

Si personas con influencia no son suficiente, podemos hacer co-branding con otras marcas como Paypal, Amazon, Smart, Halcón viajes, El Corte Inglés y otras con nichos de mercados similares en cuanto a su target, como puede ser Playstation, con una edición especial con 5º botón, o Ford, con su modelo Ka.

Empezar de la mano de Jorge Lorenzo, seguro, abrió muchas puertas y ahora mismo tienen una gran ventaja al disponer de información y contactos de un segmento de población tan concreto, que hace que las marcas puedan tener un interés en su marca directamente para acercarse a ese público o rejuvenecerse.

Retargeting

Una de las herramientas más útiles para generar conversiones en un ecommerce es la conocida como retargeting, para volver a traer usuarios que han mostrado interés por el producto pero no han completado la compra.

Usada por multitud de websites de venta digitales, Hawkers no va ser menos y seguro que, con los productos tan competitivos y visuales que tienen, le sacan un gran partido.

Cuidar el packaging

Como todo producto de moda, la imagen es importante y, aunque sea un producto barato, cuidan este punto de contacto con el cliente. Hay que transmitir calidad y, de esta forma, los clientes acaban compartiendo el clásico unboxing del producto.

Interacción diaria con su público

Regalo de producto a personas interesantes para que sean transmisoras de su marca.
Cupones de descuento para canjear en su tienda por lo que puedes conseguir sus gafas por menor precio aún.
Hasta 6000 anuncios diferentes, solo en la red social Facebook.
Diseño adaptado a los gustos del público actual, pero con la seguridad de usar modelos de éxito histórico.
Precio más barato, haciendo de las gafas un producto de pronto moda para la gente que ya compra en modelos de negocio parecido como Zara (destacan los puntos en común de sus inicios a nivel conceptual y de competencia). Al ser vendedores directos de su producto, no dependiendo de la distribución, pueden aprovechar la información de sus compradores para volver a venderles en otra temporada, alargando el LTV (life time value) de cada cliente o interactuar con ellos.
Proponer retos continuamente a su comunidad en redes sociales como Twitter, donde es habitual verlos como trending topic en España, altamente virales y abiertas para facilitar la transmisión del mensaje.

Reinvertir en lo que funciona para hacer seguir girando la rueda

Al tener que seguir con este ritmo tan intenso de acciones, publicidad digital (SEM, Display, Retargeting, social ads, video, publicidad nativa, Real time bidding), influencers… gran parte de sus beneficios los acaban reinvirtiendo para poder seguir creciendo.

Poniendo al cliente en el centro

No solo conociendo sus intereses y creando el producto pensando en él. También cuando hay un error en los pedidos son capaces de actuar con acciones como #sorry en las que regalaron 20.000 gafas a clientes que estuvieron mes y medio esperando a recibir su pedido.

Las marcas también deben decir #sorry y Hawkers lo sabe.

Sin duda un cliente contento es la mejor arma de marketing en la actualidad.

Expandiendo su negocio

No se conforman con España, también dan el salto a un mercado inmenso como Estados Unidos. Se convierten en sponsors de los Ángeles Lakers, lo que les permite, entre otras cosas, dejar bolsas con producto a las celebrities que se reúnen en el Staples Center, con personalidades como Rihanna en sus gradas.

En su expansión en un mercado tan grande y rico como Estados Unidos están buscando colaboraciones con influencers de allí.

Hawkers no son gafas, es una actitud

Decir que venden gafas de sol sería quedarnos cortos. Está claro que venden un producto pero, por encima de todo, nos proponen una actitud rebelde e irreverente. El producto tiene el peligro de pasarse de moda y aquí es cuando entra la importancia de la marca.

Su hashtag #jointherevolution denota su carácter transgresor. Ver una charla de David Moreno, CCO y uno de los cofundadores de la marca, ya nos indica que Hawkers no tiene ni reglas, ni límites.

También utilizan otros hashtags más corporativos, como #hawkers o #hawkersco, y los integrantes de su comunidad se llaman hawkerianos.

Crear marca conociendo, gracias a su venta digital y a las posibilidades de monitorización y medición, lo que funciona mejor.

Dotan a la marca de la personalidad que sus clientes tienen o desean tener: creativos, oportunistas, descarados. Al final estamos hablando de moda y siempre está el parámetro de la seguridad y lo que proyectamos hacia el exterior.

A qué persona joven no le gusta ser un espíritu libre, quiere salir de los cánones establecidos y desea ser dueño de su vida. Un ejemplo de cómo convertir un producto que puede tener un precio de coste alrededor de los 2 € en algo aspiracional. Algo que si encontraras en otros contextos, como la típica tienda de chinos, no compraríamos.

Beneficios que nos propone la marca

De carácter racional

Innovación
Diferenciación
Rapidez
Accesibilidad

De carácter emocional

Provocación
Optimismo
Superación
Valentía
Dinamismo

Una lovemark con muchas posibilidades

Han creado una identidad y una comunicación en el que cada acción que realizan parece una aventura, incluso hasta con un yeti. Sin miedo.

Y han pasado de hacer un primer pedido de 300 € en gafas a estar facturando más de 15 millones de euros al año. Aunque no hay que olvidar que, de entrada, tenían a un grandísimo embajador como Jorge Lorenzo, lo que sin duda facilitaba los primeros pasos.

Cómo pasar de invertir 300 € en tu 1r pedido de producto a facturar 15 millones de €/año. Caso Hawkers.

Destaca de las estrategias que ha permitido a Hawkers ser un éxito:

Aprovechar las posibilidades del canal digital como pueden ser la facilidad de comunicación rápida.
La toma de decisiones a partir de los resultados y hacer cambios, casi en tiempo real, según los resultados que consiguen.
Precios más competitivos que los medios tradicionales, lo que les permitía estirar más el presupuesto.
Conocer a su público e ir a buscarlo allá donde puede estar y te puede hacer más viral aún, como Forocoches o las redes sociales, gracias a la capacidad de segmentación del canal.
Aprender de los inconvenientes de empresas anteriores para afinar su modelo de negocio.
Reforzar la marca con valores y personalidad, para no depender solo de las ventas sino de aprovechar su espíritu para que otras marcas quieran trabajar contigo por la afinidad de su público con el tuyo.
Los co-branding con otras marcas, big players, enfocadas a gente joven, como Sony Playstation o Ford Ka.

Posibilidades de crecimiento de Hawkers:

Hacer crecer el negocio de Hawkers internacionalmente, como ya están haciendo.
Aumentar el valor de la marca (todas las modas pueden pasar) no solo pensando en el producto sino, como lo que sucede ahora mismo en España, que se ha convertido en un influencer más, gracias a su personalidad y target definido.
Que las tiendas físicas vendan su producto.
Nuevos segmentos de compradores, ya sea una marca anterior, como Miss Hamptons, o con la adquisición de otras marcas, como la americana Wolf Noir. Poder crear nuevos modelos de gafas pensado en otro segmento de población, con gustos minimalistas y retro, e intereses diferentes, siguiendo el mismo modelo de compra por impulso, pero con la capacidad de adaptar el mensaje al nuevo público.

Como ellos dicen, la idea siempre tiene que ser moverse rápido, generar expectación. Esa, sin duda, es una ventaja al ser infinitamente más pequeños, y sin complejos, respecto a otros competidores más potentes que no han sabido adaptarse a moverse a otra velocidad.

Es muy probable que cometer errores al explorar canales, o tácticas que no son las más óptimas para crecer, no es un obstáculo al tener una mentalidad de ensayo y análisis, matemática, porque les permite cambiar de rumbo rápidamente. Lo importante es buscar el hype continuamente.

¿Te unes a la revolución? Ya sabes su lema: we lead, others follow.