Entender cómo funciona nuestro cerebro nos ayuda a saber porqué a menudo optamos por la solución menos racional cuando compramos.
Cada vez es más difícil entender los gustos del consumidor, a menudo salen nuevos productos o programas que, por una razón u otra, no funcionan. Cientos de millones de euros se invierten anualmente en proyectos que han sido testados con técnicas como los focus group o encuestas, que se empezaron a utilizar hace décadas, pero no siempre con el resultado esperado, y aquí es donde la visión del neuromarketing tiene algo que aportar.
Con frecuencia, al hablar con gente de empresas, te comentan que, cuando proponen cierto producto o servicio, la gente le da su aprobación y afirma que seguro que lo “compraría”. Luego, en el momento de poderlo comprar, o participar, no tiene éxito. Lo que ocurre es que, al preguntar, seguramente estamos incitando a la respuesta que deseamos escuchar.
La pregunta a una persona se convierte en una trampa y la explicación pasa por nuestro cerebro. Hay una teoría del neurocientífico Pal MacLean que da una posible explicación a la complejidad de nuestro cerebro y es que no tenemos uno, sino tres.
A lo largo de nuestro desarrollo, para llegar a ser homo sapiens, con la capacidad de enviar a un hombre a la luna, por ejemplo, hemos pasado por diversas etapas de desarrollo:
- Empezando por nuestro origen reptil, que nos ha dado una parte de nuestro cerebro, con instintos básicos que nos ayudan a la supervivencia, como la procreación o el saber reaccionar ante un peligro.
- Posteriormente añadimos una nueva “capa” para crear nuestro cerebro emocional, que es el que nos da nuestros sentimientos, estados de ánimos: no solo de correr y buscar presas vive el hombre. Estas emociones son las que marcan nuestro día a día aunque nos consideremos seres muy racionales. Por supuesto, tienen una gran implicación a la hora de comprar.
- Y, por último, tenemos un cerebro intelectual (neomamífero para MacLean), que es el que nos da una capacidad de reflexión y de pensamiento crítico.
Por eso, muchas marcas atacan a nuestras emociones, no vale con decir que técnicamente es el mejor. Lo que se pretende es generar una expectativa agradable al usar su producto, como dice el ex director de comunicación de Coca Cola, Félix Muñoz: por qué compro esta marca, en vez de Pepsi, si de sabor son casi iguales y, de precio, la primera es más cara. Racionalmente no tiene sentido pero es que una nos ha sabido vender “la chispa de la vida”, la felicidad, que es lo que hace años, en el fondo, nuestro cerebro emocional desea.
El neuromarketing da una posible explicación a por qué nuestro cerebro nos lleva a comprar ciertos productos por delante de otros porque nos generan una expectativa: si compro esto seré más feliz.
Cuando vemos un producto que deseamos comprar en nuestro cerebro se activa el Núcleo Accumbens, que está relacionado con la anticipación de buenos acontecimientos y, también, con las gratificaciones.
Autores como Martin Lindstrom y su libro ”Buyology: Verdades y mentiras de por qué compramos” han estudiado en profundidad estas situaciones.
El ejemplo arquetípico de marca que ha explotado esto es Apple. El producto ya se presupone “bueno”, por eso me voy a enfocar en que te imagines cómo lo vas a disfrutar en tu vida diaria, en las emociones que vas a vivir mientras lo utilizas. Va a conectar contigo.
Estos valores y emociones que nos generan estas marcas que han llegado más lejos van a tener más posibilidades de éxito y de sobrevivir. Solo hace falta ver a Coca Cola después de más 100 años sin cambiar el producto.
Las marcas deben emocionar, deben buscar su humanidad. No hay que tener miedo a pedir perdón. Deben llevarnos más allá del discurso frío o racional, porque mañana otro será igual o más barato o sabrá vendernos un servicio extra que aumente nuestra felicidad.
