Las marcas deben ofrecer una narración en la que el consumidor sea el protagonista y, a través de una relación establecida con la marca, se sienta gratificado.
Desde que los antiguos romanos marcaban con un símbolo las ánforas de vino para poder diferenciarlo en el comercio por los pueblos del mediterráneo, las marcas han realizado un largo viaje en busca de la construcción de su sentido y valor.
Según el Dr. Ruiz Collantes, la marca comenzó siendo una forma de categorizar y agrupar productos con el fin de simplificar cognitivamente los bienes ofertados en el mercado y, sobre todo, establecer garantías de calidad para generar confianza entre los consumidores.
En un segundo estadio, la marca pasó a ser un elemento diferenciado de los productos, en el que la distinción venía dada a través de los valores que configuraban su imagen. La construcción de la marca pasó de ser la definición de una categoría de producto a ser la construcción de una personalidad.
Para B. Schmitt, autor de Experiential marketing, la marca debe ser un sujeto que interactúe con los consumidores con el objetivo de producir experiencias. Un poco más allá, autores como S. Godin defienden que marca y consumidores deben interactuar mediante acciones y experiencias dentro de una narración lógica, a través de la creación y difusión de historias.
Un pequeño sorbo de café responsable puede transformarse en una experiencia memorable que implique al consumidor con la justicia y en contra de las desigualdades sociales a través del “comercio justo”. Un slogan o un anuncio pueden representar acciones aisladas que se enmarquen dentro de una historia. Las marcas deben ofrecer una narración en la que el consumidor sea el protagonista y, a través de una relación establecida con la marca -con la compra o consumo del producto-, se sienta gratificado a partir de vivencias, beneficios o identidades.
La historia de las marcas continúa…
