Las marcas deben ofrecer una narración en la que el consumidor sea el protagonista y, a través de una relación establecida con la marca, se sienta gratificado.
Desde que los antiguos romanos marcaban con un símbolo las ánforas de vino para poder diferenciarlo en el comercio por los pueblos del mediterráneo, las marcas han realizado un largo viaje en busca de la construcción de su sentido y valor.
Según el Dr. Ruiz Collantes, la marca comenzó siendo una forma de categorizar y agrupar productos con el fin de simplificar cognitivamente los bienes ofertados en el mercado y, sobre todo, establecer garantías de calidad para generar confianza entre los consumidores.
En un segundo estadio, la marca pasó a ser un elemento diferenciado de los productos, en el que la distinción venía dada a través de los valores que configuraban su imagen. La construcción de la marca pasó de ser la definición de una categoría de producto a ser la construcción de una personalidad.
Para B. Schmitt, autor de Experiential marketing, la marca debe ser un sujeto que interactúe con los consumidores con el objetivo de producir experiencias. Un poco más allá, autores como S. Godin defienden que marca y consumidores deben interactuar mediante acciones y experiencias dentro de una narración lógica, a través de la creación y difusión de historias.
Un pequeño sorbo de café responsable puede transformarse en una experiencia memorable que implique al consumidor con la justicia y en contra de las desigualdades sociales a través del “comercio justo”. Un slogan o un anuncio pueden representar acciones aisladas que se enmarquen dentro de una historia. Las marcas deben ofrecer una narración en la que el consumidor sea el protagonista y, a través de una relación establecida con la marca -con la compra o consumo del producto-, se sienta gratificado a partir de vivencias, beneficios o identidades.
El cuarto estadio, el que en 2012 estaba por escribir
Este artículo se publicó dejando la historia abierta, y lo que vino después conviene añadirlo, porque corrige en parte lo anterior.
La era de la narración experiencial convivió con una corriente que empujaba en dirección contraria. Byron Sharp y el Ehrenberg-Bass Institute llevaban desde How Brands Grow (2010) defendiendo que las marcas no crecen por relaciones profundas con un puñado de fieles, sino por dos cosas mucho más prosaicas: la disponibilidad mental, que es venir a la cabeza en el momento en que aparece la necesidad, y la disponibilidad física, que es estar donde se compra. Es una tesis que ya hemos desarrollado en otro artículo.
El matiz importa porque cambia a quién le hablas. La narración experiencial se dirige a quien ya te conoce y consume. La disponibilidad mental se dirige a quien todavía no te necesita, y por eso hay que construirla antes.
En mercados entre empresas eso se formuló de manera muy concreta: la regla del 95-5, que John Dawes desarrolló para el B2B Institute de LinkedIn en 2021. En un momento dado, solo en torno al 5 % de los compradores potenciales de una categoría están en proceso de compra. El 95 % restante comprará más adelante, y para entonces recordará lo que ya tenía almacenado. Una campaña que solo habla al 5 % que está comprando ahora renuncia a la parte del mercado que decidirá después.
Qué queda de cada etapa
Los cuatro estadios no se sustituyen, se acumulan, y una marca que funcione hoy tiene que resolver los cuatro:
- Garantía. La función original, la del ánfora romana. Si el producto falla, lo demás sobra.
- Personalidad. La diferenciación por valores, cuando el producto ya no distingue.
- Experiencia y relato. Lo que Schmitt y Godin defendían: que la marca sea un sujeto con el que ocurre algo, no un adjetivo.
- Disponibilidad. Estar en la cabeza antes de la necesidad y en el sitio donde se decide.
La tentación de cada época ha sido tratar el estadio nuevo como sustituto del anterior. Una marca que cuenta grandes historias y a la que nadie recuerda cuando toca comprar ha resuelto el tercer problema y se ha saltado el cuarto.
La historia de las marcas continúa.
