¿Qué tipos de amor nos vende la publicidad?

El 14 de febrero es una de esas fechas que encantan a las parejas, las madres, los anglosajones y a la publicidad. El amor y la publicidad están íntimamente ligadas. ¿Quién no recuerda alguna campaña que hable del amor a primera vista o algún artículo sobre la conquista y la fidelidad del consumidor?

Muchas disciplinas y autores han tratado de explicar el amor, ¿cómo afecta al ser humano? ¿cuál es su razón de ser?
Por hoy, nos quedaremos con la visión de Robert Sternberg quien tomando la intimidad, la pasión y el compromiso como variables, definió 7 tipos de “amor”:

• El cariño: Basado en la intimidad.
• El encaprichamiento: Basado en la pasión.
• El amor vacío: Basado en el compromiso.
• El amor romántico: Pasión + intimidad.
• El amor compañero: Intimidad + compromiso.
• El amor fatuo: Pasión + compromiso.
• El amor consumado: La tríada, intimidad + pasión + compromiso.

Pero bajando esto al terreno publicitario, ¿qué amor preferimos en publicidad?

1. La pasión

La publicidad es una forma de comunicación en la que viven las emociones fuertes. Partiendo de aquí no es de extrañar que la pasión sea uno de nuestros favoritos. El amor a primera vista, el aquí te pillo aquí te mato o los amores de verano… Solo hace falta repasar las campañas de marcas como Durex, Smint, Estrella Damm e infinidad de marcas de perfumes.

2. El compromiso

A las marcas les gusta el compromiso, aunque no sea un valor tan popular a nivel social. Pero al hablar de compromiso también hablamos de fidelidad, y a las marcas les encanta ligar la fidelidad con sus productos. Algunos ejemplos son los famosos anuncios de aseguradoras, pegamento Pattex o la campaña del perrito para la Super Bowl.

3. El amor consumado (intimidad, compromiso y pasión)

Y por último el amor consumado, o el amor perfecto, el tipo de relación al que aspirar, el vivieron felices y comieron perdices. Campañas que nos hablan de matrimonios, nuevos comienzos y romanticismo: Cornetto o Volkswagen.

Pero ahora intentemos sumergirnos un poco más y analizar cuáles son las principales estructuras narrativas que se esconden bajo estas historias de amor.

En realidad, ¿qué se esconde tras las historias de amor publicitarias?

Producto - Solución

Llamaremos así a todas aquellas historias que se basan en un impedimento, ya sea externo (la distancia) o interno del sujeto, que le impiden alcanzar a la persona amada y por lo tanto “el amor perfecto”. En este tipo de historias el producto es el “ayudante”, el desencadenante o el “objeto mágico” que le permite saltar el obstáculo. Nombraremos marcas como Desigual, Ikea, Volkswagen

Producto - Prueba de amor

Nos referimos a aquellas historias en las que el producto se convierte en el objeto deseado y la persona amada es el obstáculo, bien porque debemos compartir el producto o porque debemos escoger entre el producto/marca y la persona como ha hecho Kinder Bueno o Coca Cola con su campaña “Comparte Coca Cola con quien más quieres”:

Metáfora marca/producto - Amor

Cuando el producto despierta emociones parecidas al amor, las mismas sensaciones, emociones o atributos compartidos con el producto/marca: Levis, Häagen-Dazs, Cacaolat, Ausonia, TyC Sports, John Lewis o el siguiente spot de Coca Cola Life:

Queda claro que a la publicidad le gusta hablar de amor y de unas formas de amor en concreto. Y no es por capricho de los publicitarios, debemos tomarlo como un reflejo de las aspiraciones y preferencias del público al que la publicidad se dirige. La forma de presentar el amor ha ido variando a lo largo de los años tanto en publicidad como en el cine o la literatura. Menos comieron perdices y más obstáculos, pasión y nuevos comienzos. Pero es de esperar, sin un problema u objetivo, sin emociones fuertes no hay lugar para el producto o la marca, ni hay historia.

La publicidad nos invita a hacer excesos, locuras, demostrar qué sentimos, recordar el primer amor, el primer beso, empezar un nuevo camino…