El nivel de calidad de Google Ads no entra en la subasta: es una herramienta de diagnóstico. Qué mide de verdad, qué es el Ad Rank y qué mitos conviene olvidar.
El nivel de calidad es uno de los conceptos peor explicados de la publicidad en buscadores, empezando por este mismo artículo, que llevaba desde 2016 contándolo de una manera que la propia documentación de Google desmiente. Lo hemos reescrito con lo que dice la fuente oficial.
Dos avisos antes de entrar. El primero, de nombre: Adwords pasó a llamarse Google Ads en julio de 2018, así que si buscas información con el nombre viejo darás con material anterior a esa fecha, que en publicidad es mucho tiempo. El segundo, de fondo, y es el importante.
¿Qué es el nivel de calidad?
El nivel de calidad es una herramienta de diagnóstico, no un factor de la subasta. Lo dice Google con estas palabras: “Quality Score is not an input in the ad auction”. Es una nota del 1 al 10 por palabra clave que estima cómo de buenos son tus anuncios comparados con los de otros anunciantes, y sirve para saber dónde tienes trabajo pendiente.
Se calcula con tres componentes, ni uno más:
- El CTR esperado: la probabilidad de que alguien haga clic en tu anuncio cuando se muestre para esa palabra clave.
- La relevancia del anuncio respecto a la búsqueda: cuánto tiene que ver lo que escribe la persona con lo que dice tu anuncio.
- La experiencia en la página de destino: si quien hace clic encuentra lo que el anuncio le prometía, con facilidad y rápido.
Cada uno de los tres se informa como superior a la media, media o inferior a la media, y ahí es donde está la información útil. El número del 1 al 10 no te dice qué arreglar; los tres estados sí.
Un detalle que circula mucho y es falso: no existe un nivel de calidad 6 por defecto. Cuando no hay suficientes búsquedas que coincidan de forma exacta con la palabra clave, Google no puntúa y muestra un guion.
Entonces, ¿qué es lo que sí entra en la subasta?
El Ad Rank, que se calcula de nuevo cada vez que alguien busca y que Google compone con seis factores:
- Tu puja, el máximo que estás dispuesto a pagar por un clic.
- La calidad del anuncio y de la página de destino en el momento de la subasta.
- Los umbrales de Ad Rank, mínimos que hay que superar para poder aparecer.
- La competitividad de la subasta, es decir, la distancia entre tu Ad Rank y el de los demás.
- El contexto de la búsqueda: términos exactos, ubicación, dispositivo, hora, señales del usuario.
- El impacto esperado de las extensiones y demás formatos.
La diferencia entre las dos cosas no es académica. Las señales de calidad que entran en la subasta se calculan en tiempo real y tienen en cuenta el contexto; el nivel de calidad que ves en la interfaz es un resumen histórico y agregado de esas señales. Por eso una palabra clave con nivel de calidad 7 puede ganar una subasta y perder la siguiente: la nota no cambió, el contexto sí.
Además, le sirve a Google para poder determinar en qué posición van a salir los anuncios, los mejores saldrán por encima de los primeros resultados de búsqueda.
¿Para qué sirve?
El sistema de oferta de Google es un sistema de subasta que se conoce como de segundo precio o precio mínimo. De esta manera no tenemos que pagar la puja completa. Solo el importe del siguiente anunciante con la puja más alta para mantener la posición.
Así, podemos participar con lo máximo que estemos dispuestos a pagar pero no tiene por qué significar que seamos los que ofrezcamos más dinero, solo el suficiente para ganar a nuestros competidores.
Supongamos que tenemos tres anunciantes. Si solo nos fijamos en el dinero máximo que están dispuestos a pagar veríamos este orden:
Pero cuando aspectos como el nivel de calidad forman parte de la ecuación, la clasificación puede hacer que el orden cambie radicalmente:
El anunciante C, aunque partía en última posición en el primer cuadro, se ha puesto en primera posición de los resultados de búsqueda aún ofreciendo menos dinero que los otros dos anunciantes que estaban dispuestos a pujar más alto pero disponían de un nivel de calidad más bajo.
Además, el anunciante C, que estaba dispuesto a pagar 4 €, ha acabado pagando menos por un clic en su anuncio, concretamente, 3,34 €.
De esta forma Google premia a los que trabajan más sus anuncios, no solo de forma cuantitativa, sino también cualitativa, poniéndose en el lugar del usuario. Lo que busca es asegurarse de que los resultados de los anuncios van a ser relevantes para el usuario que está haciendo la búsqueda.
Es tan estricto el sistema que puede haber búsquedas que, teniendo anunciantes, no salgan por falta de calidad del anuncio.
Como vemos, una de las razones por las que es importante cuidar la calidad de los anuncios es porque nos va a ayudar a ahorrar dinero, al favorecer que tengamos un coste por clic más bajo.
Circula una cifra muy citada según la cual un nivel de calidad 10 ahorra un 50 % y un nivel 1 encarece el clic hasta un 400 %. Conviene saber de dónde sale: es la estimación de un estudio de terceros de 2013, no un dato publicado por Google, que nunca ha dado una equivalencia entre nota y descuento. La dirección es correcta, la precisión no. Lo que sí puedes medir en tu propia cuenta es el coste por clic de las palabras clave con los tres componentes por encima de la media frente al de las que están por debajo.
Cómo conocer nuestras tendencias en el tiempo del nivel de calidad
Durante años esto fue un problema real: la plataforma solo enseñaba la foto del día y había que montarse un sistema propio para guardar el histórico. Ya no hace falta. Google Ads incorpora columnas históricas que puedes añadir a cualquier informe de palabras clave y consultar para el periodo que elijas:
- Nivel de calidad (hist.)
- CTR esperado (hist.)
- Relevancia del anuncio (hist.)
- Experiencia en la página de destino (hist.)
Con esas cuatro columnas ves la evolución sin scripts ni herramientas externas. Los servicios de terceros como Optmyzr siguen teniendo sentido si gestionas muchas cuentas y quieres alertas y automatismos encima, pero para saber si vas a mejor o a peor ya no son necesarios.
Esto ya forma parte de técnicas avanzadas de Google Ads como las que puedes encontrar en el libro de Enrique Del Valle “Google AdWords: Trucos y estrategias para el éxito”.
Algunos consejos para mejorar el índice de calidad
- Haz llamadas a la acción en tus anuncios para generar un mayor número de clics y aumentar, de esta forma, el CTR para que Google detecte que tu anuncio es relevante para el usuario.
- Al empezar es interesante pujar lo suficiente para estar en las primeras posiciones de partida, de manera que ganes visibilidad y tengas un buen CTR.
- Empieza con concordancias exactas, de forma que la keyword sea muy próxima al anuncio y posteriormente puedes utilizar la concordancia de frase, siempre vigilando que las posibles palabras añadidas a tu frase sean buenas para tus objetivos o, sino, incorporarlas como palabras clave negativas.
- Cuando tengas concordancias que no son exactas, trabaja las palabras negativas, cuantas más, mejor, para no crear clics inútiles y que los anuncios sean más cercanos a la búsqueda real de la persona. Ten presente que en las palabras negativas hay que indicar todas las posibles variantes, singulares y plurales, con tildes, etc.
- Mantén siempre dos variaciones del anuncio para poder quedarte siempre con el que funcione mejor. Y utiliza las keywords en el anuncio.
- Utiliza las extensiones de anuncios, al ocupar más espacio puedes llamar más la atención y mejorar el CTR.
- Trabaja la URL visible. Es un factor más para quien está viendo el anuncio.
- Experimenta, siempre vas a poder volver atrás. Hay que ser pacientes los cambios, ya que pueden tardar semanas en ofrecernos datos significativos. Deja pasar un tiempo antes de optimizar el nivel de calidad, entre dos o tres semanas. Arregla todas las keywords, y no tengas miedo en pausar o eliminar aquellos anuncios que tengan muchas impresiones y bajos CTR.
- Puedes utilizar la inserción dinámica de palabras clave en el anuncio para ganar relevancia.
- Crea grupos de anuncios próximos a la temática de las keywords.
- Puedes programar los anuncios a las horas que tengas más posibilidades de que vayan a hacer clic. Debes entender a tu audiencia. No hace falta salir a todas las horas del día.
- La ubicación geográfica te puede permitir también ajustarte a tu público ideal, tus buyer persona.
Conoce más sobre cómo mejorar el nivel de calidad.
Qué pasa con las palabras clave nuevas
Aquí es donde vivía el mito del 6 por defecto. Lo que ocurre en realidad es que hasta que no hay un volumen suficiente de búsquedas que coincidan exactamente con la palabra clave, Google no calcula la nota y muestra un guion. No es un 6, no es un 1: es que todavía no hay datos. Los anuncios compiten igualmente desde el primer momento, porque lo que entra en la subasta es el Ad Rank y este sí se calcula siempre.
La relevancia es muy importante para Google, el interés principal es que la gente haga clic, algo que no haremos si tenemos malas experiencias, al encontrar, por ejemplo, que el contenido de lo que nos ofrecen los anuncios no es relevante. Y, por supuesto, que accedamos rápidamente a la información que buscamos.
Crear anuncios es ponernos en el lugar de las personas
Debemos alinear nuestros anuncios al interés de la persona y el nuestro propio para acabar creando contenido alrededor de él (página de aterrizaje), aunque también puede ser una llamada telefónica para ofrecer una solución.
Al final, si utilizamos los buscadores es porque necesitamos respuestas y, al hacer clic, esperamos encontrarlas. Y Google se va a asegurar de ello por el bien de su sistema.
